某地区市场定位管理及项目管理知识分析提报(34页).ppt

寻找我们的蓝海－蓝海的方向 确定符合本项目的产品线组合 解剖本项目的主力客源，冲破市场瓶颈 项目市场研判(项目位置） 项目市场研判——交通配套 项目市场研判——竞品区域市场的确定 区域市场产品表现 区域市场客源分析 项目市场研判——SWOT分析 区域市场价值点分析 冲突（项目自身条件分析1.2容积率） 冲突（市场VS产品） 价值突围（寻找产品线机会点） 价格测算 价值突围（开辟新的公寓市场） 价值突围（银发公寓市场需求分析） 价值突围（银发公寓市场分析——本案市场机会） 价值突围（银发公寓市场分析——本案价值点的提取） 价值突围（打开市场、确立区域品牌地位） 产品建议（建筑表现、功能设置） 产品建议（建筑表现、功能设置） 莘闵项目市场定位提报 DATE-2007-4-6 提报思路 莘闵别墅区 基础配套 交通瓶颈 9070政策 1.2容积率 公寓产品 冲突 价值突破 寻找我们的蓝海…… …… …… 九亭 莘庄 颛桥 本案 交通：两条区域 级道路通向市级主干道。地面交通极易受阻。 配套：可以得到莘庄地区的商业配套支撑，但距离较远。小环境内配套缺失。 九亭区域 莘庄区域 颛桥区域 公寓产品 均价：5500－6000元/平方米 别墅产品 均价：7500元/平方米 均价：9000元/平方米 开发已趋成熟为区域中心 均价：6000元/平方米 地理位置相近 地铁优势带动市场发展 均价：8500元/平方米 新兴经济型别墅区域 8500 联排 6200 花园洋房 9000 联排（预定） 万科白马 6500 8900 叠加、联排 花园洋房 同润加州 8400 联排 欣绿名苑 9500 联排 达安圣芭芭 8100 联排 意境雅苑 7500 双拼 丽水馨庭 价格（元/m2) 产品类型 项目名称 项目市场研判——区域市场扫视 传统别墅产品市场，公寓类产品供应所占市场份额较少，公寓产品认知度较低。 供应比例 29199 90665 80801 110000 同润加州 公寓（5层公寓） 159100 23952 17730 176830 白马花园 花园洋房 741991 289468 215009 957000 总计 41074 33308 15926 57000 意境雅苑 103299 53210 46701 150000 白马花园 247590 32375 12410 260000 丽水馨庭 46009 70693 53991 100000 欣绿花园 126294 53026 43706 170000 达安圣芭芭 177725 46856 42275 220000 丽水华庭 经济型别墅 剩余量 已推出量 去化量 总量 项目名称 区域市场产品表现——后续供应情况 我们认为，后续的供应量随着低容积率地块推出的减少，未来区域内正向公寓市场发生转变，公寓产品供应量将会大大增加，但不会对本案造成短期的影响。 单位：平方米 莘闵别墅板块 颛桥别墅板块 莘闵别墅累计供求比：0.915 颛桥别墅累计供求比：0.981 成交走势较为平稳，但价格难以有较大上升 区域市场产品表现——经济型别墅（绝对主角） 总供应量低 价格与九亭区域相比没有优势。 公寓产品平均每月去化1500平方米，走势平稳，但成交相对比例较低。 莘闵区域 九亭区域 区域市场产品表现——公寓产品（向别墅靠拢） 区域市场产品表现——花园洋房（孤掌难鸣） 花园洋房得到一定市场支撑。 总供应量较少，难以形成一定的市场规模。 市场表现单个项目品牌优势过于明显。 莘闵依旧是经济型别墅为主的板块，但未来也将随着市场供应结构的变化向公寓产品转变。 经济型别墅于板块内表现较为良好，同质市场走势平稳。但后续供应量偏大，市场还存在一定风险。 公寓产品供应量较低，市场仍未成熟。随着板块内主要竞案同润加州去化完毕，近期内无大量后续案源。但区域内公寓产品价格偏低，较同质市场九亭板块没有优势。 花园洋房产品也只有万科白马一个主要竞案。同时由于推出量较少，难以反应市场接受程度。但其价格偏低，产品力表现不佳。 区域市场产品表现——总结 自住客为主，目前入住率较低 投资客（约8%） 35-50岁是购买的主力军，占到7成以上 企业负责人和公司中高层主管是购买的主力，占到65%以上；还有部分专业技术人员、自由职业、海归等客户购买 私营业主、制造业、服务业为主； 合资企业、国企为辅 是闵行、松江本地客源：约占55% 其他区域客源：10％－12％ 部分外地暂住客源（外地客源主要为周边莘庄建材市场等市场内私营业主）：25％ 外地投资客：8％左右 目前别墅客源特征 自住为主。 购买用途 主力集中于25-45岁年龄段。家庭形式购买为主。 年龄特征 工薪阶层为主要职务特征。 职务特征 较为分散 职业特征 以闵行、徐汇等区域