某地区市场期价格战略管理知识方案(91页).ppt

圣地亚哥一期价格策略 谨 呈：建发房地产集团有限公司 前 言 价格策略报告重点解决的问题 价格策略报告的主要成果： 对市场趋势、竞争格局、开发商需求、客户需求、产品价值的判断结论 价格调差表 拟和价格表 价格调整节奏图 报告的主要研究内容 市场的未来趋势 宏观经济数据 房地产市场基本面研判 新政时期的市场变化 1. 厦门宏观经济数据 1. 厦门宏观经济数据 2. 厦门房地产市场基本面研判 2. 厦门房地产市场基本面研判 3. 新政时期的市场变化 市场未来趋势研究结论 二. 项目面临的竞争格局及竞争策略 1. 市场竞争格局 区域内无同类直接竞争项目，存在分流客户的可比性项目 （竞争分析：产品类型、数量、销售速度、价格、客户构成） 公寓类： 龙池：云龙海岸、华坤宝升花园 海沧：未来海岸、未来橙堡、泉舜滨海上城、蓝湾半岛 联排别墅类：（客户有可能会比较别墅项目） 海沧：未来海岸、东方高尔夫 集美：鹭岛北海湾、百桥别墅 岛内：巴厘香墅（TH） 2. 竞争项目分析——华坤宝升花园 竞争项目分析——云龙海岸 竞争项目分析——未来海岸蓝湾半岛 3. 竞争项目类比 三. 客户需求及敏感点 1.本项目客户积累情况分析 2.公寓认筹客户分析 3.公寓认筹客户意向选择 4.公寓认筹客户意向选择 四. 建发房产对项目的期望及限制条件 圣地亚哥一期的销售目标 限制条件 1. 圣地亚哥一期的销售目标及解读 1）2006年底实现回款1.02亿。 9月底至11月底，2个月的销售额超过1个亿，相当于完成一期总销售额22％。 平均每月销售套数至少为100套，相当于海沧区竞争项目每月销售套数的2倍以上。 每天需要上门客户约33组。 2）低价入市，营造升值空间。 一期充分让利，销售速度比实现利润更重要。 价格梯度是实现一期销售目标的主要驱动力，入市价格与提升幅度是制定价格策略的重要考虑因素。 2. 营销限制条件 1）项目整体推广时间短，强度不足，令目前的客户结构偏向“企业内部客户、关系客户”，社会客户相对不足，一期持续销售缺乏足够的客户量。 2）“企业内部客户、关系客户众多”以及“一人多购的需求”，对一期销售策略有实质性的影响。 3）现场形象展示进度滞后，制约了溢价空间及客户决策时间。 4）首批推售单位有部分未取得预售许可证。 3. 销售目标及限制条件的应对策略 五. 产品价值的差异化分布 项目分析 项目户型统计表 项目户型统计表 产品价值的差异化分布：产品细分 产品价值的差异化分布： 产品细分 根据波士顿矩阵原理，划分圣地亚哥一期产品属性区 间的依据： 1、客户访谈 2、品传销售员访谈 3、价格表制作过程时的各类打分表 4、从业经验判断 产品价值的差异化分布： 产品细分 产品价值的差异化分布： 产品细分 产品价值的差异化分布： 产品细分 产品价值的差异化分布： 产品细分 六. 价格策略与销售、推广策略的整合联动 价格策略 目标回顾 取得竞争优势的策略： 产品细分，价值与价格合理匹配 超出价值展示的策略：低开高走，分批推售，逐步提升价格，实现产品溢价 符合市场变化趋势策略：小步快跑，动态提升价格，制造紧缺，营造抢购氛围 充分利用价格表销控，制造产品短缺； 小幅度多频率提升价格，制造逼定工具，消化游离客户； 产品分类，动态提升价格，制造价格标杆，形成价格杠杆撬动婴儿产品消化； 促销策略：涨价促销，结合不同节点，不断小幅提升价格，制造逼定工具消化游离客户 利用节日及阶段性营销节点蓄势，利用涨价方式，激励老客户，消化阶段性积累的游离客户。 需要强调的几个问题 竟争策略之核心均价推导 关于核心均价推导方法的思考 关于核心均价推导方法的思考 核心均价推导使用的工具 参与打分部门： 漳州事业部 品传置业 营销管理中心 世联地产 公寓核心均价推导：市场比较法 联排别墅核心均价推导：同项目不同产品加权法 本项目的动态比较均价 价格表的制作方法 价格表的形成－平面调差 价格表的形成－平面调差 价格表形成——联排别墅价格 单栋联排别墅之单价来源于《平面差综合打分表》对该栋单价的推导 联排别墅价格制定不考虑竖向调差 联排别墅目前缺乏花园面积，因此价格表出成时不考虑花园面积 联排别墅之地下室结合通风、采光、结构、面积等因素概定其单价（单价概定区间为无地下室类别墅单价之50%，约3500/㎡） 一期入市均价建议 价格表验证－公寓点对点分析 价格表验证－联排别墅点对点分析 推售策略 推售策略 推售策略 推售策略 推售策略 价格策略的导入 价格策略的导入 价格策略的导入 营销总控图 下一步工作