某地区综合体核管理及传播策略管理知识分析(122页).ppt

挖掘价值与传播价值 　　在竞争激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。 　　　由于商务及生意的工作原因，其所在环境需要交通便利、城市的核心地带、沈阳的商务中心。 目标消费群状态描述： 　　　相信拥有核心资源的环境会帮助自己成功，眼光的长短决定事业的成败。 　 a 沈阳最重要的经济带，汇集金融、服务、商务往来、科技交流、公司办公、贸易交易为一体的国际化经济中心，也是未来沈阳新兴的又一个商业中心。 将竞争划分为两块 圣世豪林项目与区外竞争相比 　　　不去比产品，不去比口号，充分利用地段优势，将城市核心价值体现出来，真正成为关注的焦点。摆脱竞争对手们所谓自己是“金廊地标”的宣传口号，拉大与之的距离，将城市核心和焦点的概念放大区域，并做到极致。 　　　结合产品利益点、消费者洞察、竞争机会三者之间的相互关联与制约，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消费者，赢得市场。以产品局部卖点作为辅助配合，促进销售达成。 看的多远，走的多远 成功不只是埋头苦干， 还需要抬起头来，放眼世界， 不断借鉴，不断吸收。 开阔的视野将会使我们的心胸更加宽广， 良好的心态决定事业的成败。 站的高一点，你能看到多远，也会走的多远。 眼阔心境宽！ 国际化、大气、宽厚、包容、有内涵、有远见 　阐述： 　　　新沈阳的CBD是财富、权势、威望的象征，也是城市崛起的象征，是国际化的，它将成为云集世界目光的区域，它意味着交通的中枢，是城市的核心。 以差异化地产整合营销 Logo备选方案 报纸广告 户外广告 围墙创作 企业VI 品牌调性 广告定位 　　为一群高瞻远瞩的消费者打造一个促进远大 目标实现的生活平台。 项目定位 新沈阳·中心CBD 创作部分 VI及应用 * 创造沈阳新都市样板 圣世豪林核心传播策略暨营销战略构想 前言 沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪报） 黑弧近期工作 2. 主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、售楼员访谈） 3. 沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟通、新闻媒体访谈） 4. 沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分析） 5. 沈阳购房心态分析（目标消费者走访） 城市化进程加快 旧城改造大拆迁 启动金廊与CBD 项目年到环境年 品牌地产大发展 商贸中心地位 市场一片大好 振兴东北先沈阳 机会年 发展年 升级年 竞争年 沈阳2004 竞争2004 圣世豪林 时机之争 品牌之争 价格之争 地位之争 环境之争 中心任务 面对同质化的金廊工程市场，面对具有强烈竞争力的区域市场，作为市场的后进者，如何让一群有钱而又面临着更大更多诱惑的消费者选择圣世豪林？ 第一：在传播上充分体现出项目的价值感与国际感，让项目的形象得到最极至的表达，以此博得市场的高关注度。 传播战略两种思路 第二：创造差异化营销卖点，以概念地产、观 念地产带动全盘营销。 1 策略部分 广告任务 目标消费群 目标消费群界定： 沈阳及周边区域的商务人士及生意人 有眼光的投资客 私营企业主 高级公务员 目标消费群 金廊地带为满足目标消费群功能需求的首选 目标消费群对于功能的需求： 目标消费群 a 文化层次较高，阅历丰富 b 有一定的视野开阔性，不会将眼光局限在某个狭 小的区域。 c 对新事物有较强的接受力，认为借鉴好的事物能 对自己事业发展提供很大的帮助。 d 渴望提高，有远大的目标。 e 不会盲目跟从，有自信，有自己的立场。 f 事业在生活中占很大的比重，并勇于为此而付出。 目标消费群洞察 基于目标消费群状态描述的深入洞察： 金廊地带 b 如果说振兴东北，沈阳先行，那么金廊地带不只是沈阳的也应该是东北经济、商务形象的展示窗口，也是东北地区的中枢核心。 金廊地带 华南的经济中枢是深圳 华东的经济中枢是上海 东北的经济中枢是沈阳 以战略眼光来看： －－金廊地带 －－我们的位置? 市场竞争 金廊地带以外的区外竞争 金廊地带以内的区内竞争 市场竞争－区外竞争 沈阳城市外围区域的市场状况： 皇姑区 3000－3500元 学区优势，工薪阶层的首选 铁西区 2500－3000元 工厂区改造范畴，郊居大盘 大东区 2800－3000元 以郊居化楼盘为主 浑南区 3500－4000元 城市白领的聚居地 市场竞争－区外竞争 a 不同的位置形成不同的区域价值。 b 不同的目标消费群 c 差距较大的价格 d 不同的产品形态（区外竞争以纯住宅为主） e 不同的生活居住氛围（区外竞争更有社区 的居家生活气氛） 由此，我们已与区外竞争在类别上划清了界限 市场竞争－区内竞争 竞争主要来自金廊地带的区内竞争： 在宽