某地区项目管理及营销管理知识分析方案(34页).ppt

天奇·缙云山项目营销策划提案 重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司 提纲 第一部分：地块初判 第二部分：市场和地块研究 第三部分：项目定位和产品建议 第四部分：营销推广策略 缙云山麓----风景名胜、自然景观较佳,空气清新 规划有水库----伴水而居、依水而住，符合高端物业对水的要求 地势复杂,坡地较陡----良好的景观朝向、建筑上的可变空间 重庆远郊、北碚近郊--- 交通不便，道路不通--- 无生活配套-----------不宜发展普通住宅 别墅开发特点： 开发商前期投入较大； 由于客户属于高端，对建筑、景观等品质的综合要求要明显高于普通置业者，这就需要开发商在项目的前期投入上加大力度； 销售相对于普通住宅速度较缓； 别墅的销售一是需要现场的强力支撑，基本在项目出现准现房状态才会出现销售高峰；其次，由于客户普遍属于多次置业，成交周期较长； 营销渠道多元加单一； 别墅的销售除了报纸、电视、户外等传统渠道之外，更多在于一个“圈子”的营造；客户往往并不希望自己的活动（包括买房在内）受到外界的瞩目，他们更愿意干别人不知道的事情，因此在推广高档物业时需要把握好客户的这一心理。因此，别墅营销渠道出现了用多元建立推广高度，用单一进行销售的模式。 供应结构 档次结构 高端客户主要为本地客户，市场容量相对有限，尤其是顶级客户，别墅供应仍以中低档次为主； 别墅项目自身产品的品质不高，各档次物业之间的产品并没有明显的拉开距离，包括顶级别墅在内的各档次物业在对客户的引导和吸引能力上还不够。 有利条件： 自然保护区，环境好、空气好 距离主城区1个小时以内、距离北碚城区15分钟以内 有山、有水、有林、有温泉 区域内同类型物业较少 休闲度假房地产的界定 休闲度假地产主要满足城市居民 短期居住，作为置业者第二居所 的可售物业；它以满足客户休闲、 度假或部分商务活动需求为主要 功能 重庆休闲度假房地产市场供应研究 全市总供应体量在200万平方米 供应区域均为自然资源丰富， 风景优美之地 供应区域与主城区相距车程在 1个小时以内，道路状况良好 供应的主要物业类型为别墅、花园洋房和产权式酒店； 各个项目均比较注重自身环境的营造和对周边自然环境的利用。 休闲度假房地产需求特征 选择郊区休闲度假物业的原因 环境好，空气好以及价格因素和投资潜力是影响消费者的主要因素；其 次夏天避暑休闲也是重要因素。 购置物业的目的： 购置别墅类物业的多为长期居住，尤其是老年人，多为养老所用；而购 置洋房、公寓等目的多为度假，购置人群集中在中青年人；产权式酒店 除自身度假外，投资的比例更多。 居住的频率： 除长期居住外，有一周住两三天的，也有夏天避暑才入住的，也有少部 分纯投资从不入住的。 喜欢的休闲度假物业区域： 能避暑，有山、有水、有林，空气要好。 中意的物业类型： 首选是别墅和花园洋房，其次是公寓和产权式酒店。 重庆市休闲度假地产未来发展趋势 看好区域：各自然保护区 建筑形态：一方面是高档别墅类项目，打 造富人度假区；一方面是经济型度假物 业，如小户型洋房、公寓和产权式酒店。 户型面积：别墅类项目多在250平方米以 下，以联排为主。小户型集中在30~60平方 米，又以30~45的一房为主。 房产特色：楼盘的个性化和主题概念的要 求更加明显。 有利条件： 自然保护区，环境好、空气好 有旅游产业支撑 距离主城区1个小时以内、距离北碚城区15分钟以内 能避暑、有山、有水、有林、有温泉 区域内同类型物业较少 结合本项目 自然条件同等允许别墅和休闲度假地产 配套条件两者均需要后期打造 市场供需状况更支撑休闲度假地产 区域市场的市场认知更支撑休闲度假地产 休闲度假地产开发难度小于纯别墅类项目 总结 建议不以发展纯别墅物业为宜 可发展休闲度假地产 建筑类型为经济型别墅、洋房、公寓和产权式酒店 功能定位 具有居住、休闲、度假、旅游 多种功能的综合性复合地产项目 形象定位 麓镇 缙云山·森林坡地休闲小镇 缙云山 一个森林资源丰富的自然保护区， 一个众人皆知的风景区，区位明 晰，形象生态清新。 森林坡地： 丰富的自然森林资源造就了项目不 可多得的景观优势；地势的起伏给 予了建筑可变的空间，二者一起向 客户传达了项目在景观和建筑上的 差异与不同。 休闲小镇： 丰富的物业形态，多元的功能区间，使项目更象一个风情小 镇；同时，小镇安详、自然、生态的形象感觉使本项目在无 休止进行“欧洲化风情”推广的高端物业市场犹如一股清 风，迅速地在客户心中树立独特的地位。 选择物业形态，先看我们的客户在哪里？他们需要什么？ 因此，物业类型我们选择： 我们的最大优势是什么？毫无疑问，原生态的自然；