某奶茶品牌推广提案(52页).ppt

香飘飘公司简介 3·竞争者分析 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌 香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香 市场领导者——香飘飘。 香飘飘奶茶致力于打造第一品牌，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。 市场竞争者——优乐美。 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上，优乐美通过情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。 市场追随者——香约。 香约奶茶是大好大旗下的品牌，它利用低价和渠道优势占有着局部市场。 市场补缺者——立顿。 1992年，立顿进入了中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略。 竞争对手的营销策略 （一）优乐美创新营销笼络年轻人 1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。（2）、社区营销：“盐模”式主动传播，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。（3）、全面发力：整合“轰炸”，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告， （二）立顿品质第一立于不败 “立顿”是全球最大的茶叶品牌。它是联合利华旗下的立顿奶茶，聚焦高端奶茶，占领白领市场。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。 4·消费者分析 8·广告创意 经典广告：香飘飘一年卖出3忆杯，杯 子可绕地球一圈。为什么会有如此大的收益呢？ 广告形象分析： 1、配方新颖 2、形象创新 3、口感较好 4、比较方便 广告效果分析： 1、艺术效果分析 2、表达效果分析 3、传播效果分析 广告结构分析： 1、终端结构 2、对象分析 广告创意总结 传播效果分析： 通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。 但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。 从终端结构来看 香飘飘奶茶没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”渠道结构模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮的时候，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。 对象分析：香飘飘奶茶瞄准了消费领袖较多的大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先形成流行热潮，然后才逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。业内人士认为，奶茶、口香糖这类产品，消费者的决策过程随机性很大，香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。 香飘飘广告创意总结：1、明确的品牌定位（低热量休闲饮品） 2、准确的目标受众（年轻一族） 3、明显品牌利益点（广告传播有意识的引导消费者） 4、强列的视觉效果（天使羽翼与明星代言的清新甜 根据消费者心理因素细分： ——市场细分 女性直觉的倾向。 青睐的是表现个性和