某市场产品管理及策略管理知识分析(61页).ppt

第五章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 一、整体产品 1.产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 2.产品整体概念（三层次论） 手机产品的整体产品 二、产品分类：消费品 一、关于产品组合的几个概念 （一）产品组合的概念 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。 （二）产品组合的四个维度 　1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目（宝洁-吉列） 　2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 　3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目 　4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品线的销售量与利润分析 对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。  　　产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。  （一）扩大产品组合策略 指扩大产品组合的长度、宽度和深度。 例如，增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 。 啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。 金融危机下，小钱有小钱的时尚，这种生活态度是深入骨髓的形态表现。游离在物质和精神的边缘，骄傲的过着自己自足的生活。用一种饮品来恰如其分的形容，就是啤儿茶爽——啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静，从中品出来的，是一种智慧和顿悟，是一种另类时尚的生活态度。 （三）产品线延伸策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 二、包装策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 1.品牌的概念 2.品牌的组成 3.品牌化的意义 4.品牌归属 5.品牌名称 6.品牌策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 品牌=品质＋品位＋品行 品牌价值世界前十强 房地产行业品牌价值top10 房地产行业有10个品牌上榜： 1-3.万科、中海、保利； 4-6.*万达、*碧桂园、*富力、*世茂； 7-10*SOHO中国、*雅居乐、*恒大。 上述品牌的平均品牌价值比例为6.1%。 品牌竞争力的市场表现 4.品牌归属 （1）制造商品牌 （2）经销商品牌 二、包装策略 1.包装的含义 2.包装的类型 3.包装的作用 4.包装设计原则 5.包装策略 二、包装策略 1.包装的含义 包装（Packaging）盛装产品的容器或包裹物及其设计装潢。 2.包装的分类 （1）运输包装： （2）销售包装 5.包装策略 （1）类似包装策略 （2）分类包装策略 （3）组合包装策略 （4）再使用包装 （5）附赠品包装策略 （6）改变包装策略 第四节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 三、生命周期理论的启示 二、产品生命周期各阶段的特点及策略1、产品生命周期的引入阶段 产品导入期营销策略： “快” ——快速抓好产品定型，完善产品性能， 尽快占领市场 快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品的人愿付高价；（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）顾客对价格敏感；（4）竞争者强大；（5）有规模效应或经验曲线效应。 缓慢撇脂：（1）市场规模有限；（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争， 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感