某房地产体验营销创新培训(41页).ppt

再看一个案例：鼎科阿布阿布（即使是小项目，通过情感沟通也同样能产生良好的市场效果） 现实背景：2008年市场调控期间 项目区位：北部新区人和 产品形态：2栋单体楼 主力户型：小户型 目标客户：80后，首次置业人群 推广核心策略：与80后情感沟通，建立共鸣 目标客户深度分析: 乐观，向上，爱做梦，幽默，喜欢轻松的方式沟通，讨厌教条和做作。进入社会不久，在各个职场均处于相对较低的位置，工作压力比较大，但对未来充满信心。既愿意奋斗，又时不时偷个小懒。希望有自己的房子，但经济承受力低。购房首付大部分群体由父母给予一定支持。 几个关键词：压力，竞争，奋斗，幽默，自信。 结果：开盘当天以套内4500元的均价售出300余套房源，开盘几乎售罄！ 冰山理论： 心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”，即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处于无意识层面的部分，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为、思想等等。 如今，冰山理论已广泛运用于心理学、文学，管理学，人力资源等多个领域。 以客户为导向的营销策略，也应该深入研究客户。 推广关键： 深入目标客户内心 看几个案例：华宇小泉微Villa 若能更好的结合卖点和卖点，将产品价值和情感价值完美结合，就更是高手中的高手！ 树子多一点，房子少一点； 圈子小一点，朋友真一点。 ——华宇小泉微Villa广告文案 天晟企业 天晟企业 1 万科地产 体验营销创新培训观摩会 天晟不动产·重庆 SUPER CITY 本次培训讲师重点分析了淡市下，以往粗糙的营销方式不再适合市场变化，应该寻找更高效，更精细化的营销策略——以客户为导向的体验营销。 Part.1 市场大势预判 ※ 市场走势研判： 住宅市场黄金10年已过，从2010年开始进入新一轮房地产市场改革发展元年（抛开限购，限贷这些短期政策，保障房、房产税、资源税改革等都是长期政策，显示了政府调控房地产的决心）。 难成大牛市，也绝不会是熊市，是淡市！？ ※ 市场走势研判： 龙头企业短期看空楼市，降价出货，形势不容乐观。 战略学上有个著名的“尾灯定理”——在雾中驾驶时,跟着前面车的尾灯灯光行路会容易很多。 当万科选择降价跳水回笼资金的时候，我们就可以清晰判断市场走势。 ※ 市场走势研判： 打不死的小强 ——房地产市场仍然具有内在的发展驱动力。 1.城市化率 美国1940-1970年，城市化率由56%达到73%，基本完成城市化； 日本1955-1970年，城市化率由55%达到70%，基本完成城市化； 韩国1980-1990年，城市化率由57%达到74%，基本完成城市化； 中国1980-2011年4月，城市化率由1980年19.39%达到49.68%，年均增长率0.98%，达到70%左右的城市化率水平，根据相关预测，需要30-40年左右，房地产发展依然具备内生动力。 2.经济发展 发展特征 需求特征 人均GDP（美元） 缓慢发展 单纯数量型 基本生存需求 800-3000 启动阶段 快速发展， 以数量为主 兼顾质量 生存、改善 需求兼有 3000-4000 发展阶段 平稳发展 改善需求为主 8000以上 平稳发展阶段 高速发展， 以质量为主 兼顾数量 改善需求为主 4000-8000 快速发展阶段 人均GDP与房地产发展关系 虽然人口红利优势在10多年后将逐步消失，但中产阶层正在快速崛起和持续增长，拉动地产需求。 ※ 市场走势研判： 本轮地产调控预计会持续到2012年，为新一届政府上台创造一个相对比较稳定的经济环境。 Part.2 淡市下的营销思路转变 从关注产品到关注客户！ 从以产品为导向转变为以客户为导向。 也许初浅的观察，看不出两种策略之间的差距，但这种思想的转变对地产公司树品牌，降低营销成本，提升营销精准度以及客户深度挖掘方面，带来的影响却是深刻而巨大的。 ※ 案例： 万科从“工法样板房”到“品质体验馆”的转变 工法样板房 从工程师视觉出发，以黑白画面和朴实记录的手法，将楼盘的建材、设备、工艺、工序等真实交楼品质展示出来，通过对工法工艺的解读，赢得客户对产品品质青睐，消除疑虑。 ※ 案例： 万科从“工法样板房”到“品质体验馆”的转变 品质体验馆 2007年开始，万科将工法样板房的黑白记录表现手法，转化为品质体验馆的彩色故事片风格，关注客户体验和敏感点，通过动线规划，灯光，色