某新车上市整合传播推广方案(74页).ppt

依维柯新车上市整合传播推广方案 上海三众华纳广告公司 2003.10 一、营销状况 NNPR与竞品的比较优势一： 鲜明的定位，准确的切入 ——NNPR产品的定位策略 定位的施力点，NNPR产品优势： 传播需要创造消费者认知与联想 一个中心、两个扩张点的具体策略 三、创意策略及表现 四、整合行销企划 ---从消费者使用需求面来看----如何把价格变成价值 战术之四 高档价位 附加价值 V.S 感性及自我 社交性利益 转化为附加价值 支持高单价的理由 NNPR是掌握现代商务先（商）机 的致胜利器，总是能让我快人一步，高人一等，更专业成熟，更具信赖感。 藉此投射出消费者的理想自我心态并产生附加的社交性价值。 传播概念 专业化商务配置 舒适的承载大空间 主被动双安全模式 丰富的个性化解决方案 从容应对 更自由 欧III环保领导潮流 充满活力 重塑专业化商务用车新等级标准！ 专业 创新价值 传播策略之3——传播 平面表现 电视广告表现 广宣助成物设计 店面设计 上市篇 形象篇 性能篇 TVCF VCR 型录 海报 挂棋 立牌 手提袋 附件:三众华纳品牌管理介绍 NNPR品牌传播策略 建立NNPR子品牌知名度，强化与提升IVECO的品牌形象。 在目标消费群心中建立产品定位的概念 塑造差异化品牌形象，带动销售，以期达到既定销售目标 上市期品牌传播目标 问题2 NNPR的品牌个性为何？ 问题1 母品牌薄弱 怎么办？ 问题3 如何增进认知，促进销售 对策2 发现符合NNPR特质的个性化的USP（独特的销售主张），使之脱颖而出。 对策1 深入发掘与强化IVECO的品牌核心价值，改善与提升其品牌形象。 对策3 将产品优势与感性诉求相结合，产生说服力，对消费者购买产生积极影响 传播需要解决的问题 IVECO品牌蓝图的清晰呈现 1 知名度 美誉度 忠诚度 关注度 认知度 十年历史，一度风光 知名度比较高 性能优越 老用户忠诚度高 二度购买占一定比重 酒香也怕巷子深 消费者认识停留在多年前的旧形象上 对车型优势认识不清 广宣策略问题导致市场关注度偏低 努力改进产品而市场反响却不怎么热烈 产品经得起用户的使用考验，拥有较好的口碑。 ！ ！ IVECO品牌现状——形象模糊，核心价值被掩藏 营销状况之4——产品状况 IVECO 品牌内涵的 多元可能性 欧洲血统？ 商用车专家？ 创新力？ 安全性？ 环保？ IVECO品牌力分析——品牌内涵的发掘： ……？ 什么才是最有内涵，最具优势的 “专业” 是IVECO品牌中最有力量的内涵之一，是其品牌DNA中最重要的因素。 IVECO品牌核心价值 专业——坚持执着的追求 。IVECO是欧洲著名商用车品牌， 长期致力于商务地生产制造，有“欧洲商用车专家”的美誉。 专业——值得尊崇与信赖。IVECO以卓越品质获得用户的口碑 与赞誉，赢得用户的深切信赖。 专业——难以逾越的高度。IVECO以新高品质的产品为市场树立了 新基准，代表着领先的高度。 专业——创新力量的源泉 。IVECO持续地融合创新国际领先 的先进技术，不断地提升产品品质。 支持点 IVECO品牌传播语 专 业 创 新 价 值 释义： □ IVECO以专业的力量，不断为社会和用户创新价值，支持他们到达成功的巅峰高度，实现人生的价值。 □专业，指的是不仅擅长、并且拥有成就。专业是创新的动力，值得尊崇与信赖。 IVECO独具的“最具专业典范的商用车”形象，充分显示我们的“专业”信念，代表了一种科学、严谨、积极向上的成长力量。 □ 创新，是前进发展的永恒动力，创新是最可贵的财富资源，创新是实现梦想的通路。IVECO正是具有了这种创新精神，才不断有新高品质的产品奉献社会。 □ 价值，是利润，是财富，是成就，是现代商务的核心追求。 □专业、创新、价值，也是IVECO人的三大执着追求和真实写照。 品牌使命 中国商用车领导品牌 IVECO的品牌蓝图 品牌核心价值 专业 品牌利益 以专业精神、专注力量为客户创造价值 品牌传播语 专业创新价值 品牌属