某服装品牌诊断案例(194页).ppt

技术说明－研究方法 技术说明－Focus Group 技术说明－FG与会者条件 技术说明－定量 竞争品牌定性判断 从替换品牌角度审查竞争品牌 从替换品牌角度审查竞争品牌 主要的竞争品牌 竞争品牌中产品同质化倾向明显 各品牌主要差异在于传播 对于竞争对手，需要采取不同的策略 圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习 当前鳄鱼恤的竞争策略建议 认知广度：鳄鱼恤排名中游 认知广度－广州最高，成都最低 认知深度：鳄鱼恤排名中游，约1/5 男性消费者能回忆起鳄鱼恤品牌， 1/3以上女性消费者能回忆 认知深度－广州最高，成都最低，排名相对认知广度，广州上升一位，上海下降两位 品牌知名度的Graveyard模型分析 第一提及率表现的是各个品牌在消费者头脑中的市场份额。鳄鱼恤在中高档男装消费者中占约7％ 第一提及：鳄鱼恤在广州市场表现突出 鳄鱼恤对于鳄鱼的代表作用仍然很强，广州尤甚 品牌两年渗透率：市场覆盖方面， 22.6％的男性消费者表示购买过鳄鱼恤品牌。 品牌渗透率与品牌知名度关系分析提示：鳄鱼恤近两年的促销活动有一定成效 品牌不同城市两年渗透率 两年内最常购买的品牌 两年内最常购买的品牌－分城市看忠诚消费群 品牌偏好度提示圣大保罗、皮尔卡丹产品力表现较好 但是，需要看到消费者购买服装多数属于品牌群忠诚 因此，从深度品牌忠诚来看，以消费经历为基础的忠诚度培养策略具有价值 而在顾客忠诚保持方面，鳄鱼恤落后于其他多数竞争品牌 同时，深度品牌忠诚消费群争取上，皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗也有优势 品牌健康认知诊断模型 综合前述主要指标看，鳄鱼恤与竞争对手相比，属于传播相对缺乏的品牌。 而鳄鱼恤在传播方面不足主要体现在深度传播上 品牌价值内涵审计－ 指标解释 品牌价值内涵审计－指标构成 从品牌内涵角度看，鳄鱼恤的历史传承是可以利用的优势 品牌内涵表现 品牌内涵表现 品牌内涵表现 品牌内涵表现 品牌内涵表现 深入分析各个品牌内涵，历史传承外，鳄鱼恤的主要竞争对手内涵测度呈现全面“包围”鳄鱼恤的态势 从品牌内涵外延的契合度而言，皮尔卡丹最好，除花花公子、鳄鱼恤较低外，各个品牌的内涵综合值比较接近，外延则相差较大 因此，避免出现外强内弱的品牌内外表现失衡，鳄鱼恤面临品牌内涵建设的机会与挑战 那么，最近两年谁在消费鳄鱼恤产品？ 但是，2/3的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合31－40岁的群体穿着 同时,50%的比较了解鳄鱼恤的受访者认为鳄鱼恤品牌形象属于“中年的” 进一步年龄组别分析印证鳄鱼恤品牌形象虽然具备一定年轻化的元素，但是未能拉动年轻群体 座谈会中对鳄鱼恤人格化特征也显示,当前的鳄鱼恤形象为30-45岁的品味成熟男性形象。 从座谈会也可看到， 圣大保罗的人格特征为25-45岁的下享受生活的男性 金利来则是一个35-50岁更年老的务实稳重的男性形象. 31-40岁群体认为中高档衬衣或者T恤价格在400元以下者比例低于或者旗鼓相当于41-50岁群体 31-40岁群体认为中高档休闲西服价格在1000元以下/休闲裤价格在400元以下者比例低于其他群体 31-40岁群体认为中高档毛衣600元以下比例稍高，但是夹克在800元以下者比例低于41-50岁群体 31-40岁群体认为中高档羽绒服价格在1000元、西装价格在2000元以下者比例高于41岁以上群体 31-40岁群体认为中高档皮衣价格在400元以下者比例高于其他群体;棉服的价格接受度各群体接近. 31-40岁群体认为中高档风衣价格在1000元以下者比例低于41岁以上群体 座谈会显示，皮尔卡丹为30-40岁的追求潇洒自由的皮尔斯式男人。品牌形象相对清晰。另外，从品牌价值内涵与外延看，其契合度更高。其消费群相比其他竞争品牌更年轻化。同时，后述的产品审计也显示，皮尔卡丹在产品方面是仅次于圣大保罗的竞争对手。 座谈会定性分析显示,鳄鱼恤消费者追求“优雅 激情活力 自我释放” 鳄鱼恤消费者所追求的理想生活－价值符号体现 品牌价值元素提炼 “Profiler”（元素感知图）说明 而Profiler发现激情活力与优雅是鳄鱼恤品牌价值观目前缺乏而消费者向往的取向 鳄鱼恤“激情、活力、优雅 ”价值在生活工作中也有具体符号体现 鳄鱼恤用户价值符号的图片投射结果 与竞争品牌相比, 激情、活力与优雅结合的价值观存有较大空间 圣大保罗－高尚、简约、高品质、科技含量 金利来－男人的世界，比较理性的，传统的价值观 花花公子－激情、自由和刺激 七匹狼－性格男装 华伦天奴－价格实在 同时，鳄鱼恤在价值观上也可与皮尔卡丹形成明显的差异。 因此，建议鳄鱼恤品牌定位窄化与年轻化是可行的。 31－40岁群体的社会特征供参考。 31－40岁群体的社会特征供参考。 31-40岁群体的价值观 31-40岁群体的休闲生活 产品款式与