某移动公司咨询资料(57页).ppt

今天的会议目标 分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解 在项目目标和范围上达成共识 介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式 讨论工作计划和紧接下来的工作步骤 今天的议程安排 会议议程 BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历 项目组主要成员相关资历简介 会议议程 BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历 项目背景 2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划 通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构，并在全公司的范围做了布置 2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效 黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心 但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应 联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈 随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点 一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G） 一个品牌就是一种承诺 品牌工作包含两个根本的问题不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险 集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自我实现、追求”的主题 动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对年轻人时尚、好玩和探索的主题 品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一）黑龙江具有不同的用户ARPU分布结构 品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二） 初步分析：地方品牌已经占到主体 本次的项目与前一次项目在规模上要更小 我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识 我们对于黑龙江移动管理层对本次项目要求的理解几个主要的原则 在集团公司整体品牌架构之下，充分结合前期各省的优秀经验 在黑龙江现有基础上充分结合当地的实际情况 黑龙江移动对品牌建构已形成极为清晰的理解 主要侧重于实施，强调可操作性 侧重于知识的转移和培训，使黑龙江移动真正掌握品牌管理的知识与技巧 BCG是协助黑龙江移动实施这一重要项目的理想合作伙伴 BCG在品牌实施方面具有丰富的经验。相比于其他公司，BCG更多地从商业角度和实际实施的角度，而非理论角度考虑品牌的问题 这一点对于制定符合黑龙江移动实际的实施计划尤为重要 BCG具有最深厚的与中国移动工作的经验 与中国移动集团公司和省公司超过14个的项目经验 与中国移动集团公司和省公司进行过品牌战略和品牌实施的项目 BCG也曾与黑龙江移动有过愉快的合作 长期致力于为中国移动的成功服务 BCG未与联通合作，在行业内具有高度职业道德标准 BCG与中国移动已经建立了深入的合作关系多个品牌相关的项目经验并与黑龙江移动的合作经验 会议议程 BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历 建议的项目范围 基于此范围，我们建议将项目分为两个阶段 主要项目成果(一) 主要项目成果(二) 主要项目成果(三) 主要项目成果(四) 我们对本项目关键问题的理解初步假设 如何在既定品牌框架下完成品牌迁移 如何通过品牌建设降低离网率 如何通过品牌建设加强黑龙江移动在新增市场/低端市场的竞争力 如何处理好品牌与集团客户的关系，从而提高集团客户的质量（更高的ARPU，更低的离网率等） 如何处理好品牌与个人大客户的关系从而有效地降低大客户在某些地区过高的离网率 如何在现有基础上取长补短更好地提升服务驱动，使其更上一层楼 考虑到资源限制和实际的价格水平，并不是所有的地市都需要大力整合全球通 对于不同区域对这四个问题的初步考虑 对于省会我们建议分两个战场、四步走 圈定标准全球通、VPMN为新全球通奠定基本的客户基础 将其他资费计划的中高端用户针对性迁移到新全球通，形成“人工全球通” 新全球通资费的基本结构可考虑的四种方案 中长期神州行将形成平衡健全的内部结构 神州行整合分阶段稳步实施以区域性试点作为主要手段 会议议程 BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历 总体项目方法 项目工作计划 第零阶段也已进行黑龙江移动内部数据的收集 我们也制定了相应的访谈计划及提纲（一） 我们也制定了相应的访谈计划及提纲（二） 第一阶段（四周）快速评估以及概要性设计 第二阶段（五周）具体设计 会议议程 BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和工作成果示例 工作计划