某营销网络建设咨询报告(152页).ppt

?Andersen Consulting 1998 雅戈尔营销网络与供应链建设 终期报告 2000年10月24日 根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场 从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大 目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9) 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高 而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场 而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场 工作服市场应该在原有的基础上，得到加强 随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整 全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势 服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视 同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战 雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力 耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃 新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高 在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11) 由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快 由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力 同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率 而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9) 目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群 大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏 世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一 主要的“多品牌”战略有以下五种 在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略 在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略 而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略 市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键 在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品(如衬衫)的价格跨度参差不齐、产品档次不全 同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位 科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为“长期价格计划”与“促销价格方案”两个层面 目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变 中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化 在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道 安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素 首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合 其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多 另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大 根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差 由此可见，雅戈尔渠道选择策略与销售政策的制定必