某酒业市场调研诊断报告(52页).ppt

本次考察情况说明 考察目的 本次考察了亳州市场谯城区，旨在从各个角度对古井根据地市场有个明晰的认识，进行了专项的诊断考察，旨在明确古井各种市场上的销售可能面临的一些营销问题，以便在此基础上制定相应的策略方向和解决方案！从而最终达到提升业绩，改善产品结构，增强利润水平！ 考察内容 市场整体背景 市场状况及营销状况 竞品市场状况及营销状况 考察方法 营销人员访谈 经销商访谈 市场（各类终端）观察、访谈 考察人员 项目组：薛玉虎、何华伟、李海元、许进等 考察时间 2009年2月4日——2月8日 1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）： 高炉家02年导入亳州市场，06、07年的销售赶上龙韵，08年由于对产品价格体系和渠道分销结构的管理使得渠道利润结构近年来逐步处于明显的劣势地位，给予竞品可乘之机，使高炉家的销售大大超过龙韵，目前无论是消费者口碑还是终端、批发的反应都预示着竞品处于上升趋势；同样也是由于古井自身市场操作的问题，05-07年口子人家在20元价位区间成为市场主导产品，成为38度古井贡（黄包）最大的竞争对手。 07-08年是古井对亳州市场进行了调整，加强了厂家对市场的服务和管理意识，整体销量翻了一番 09年项目组希望根据酒水企业根据地市场运作的一般规律，结合近年来亳州市场成功发展的经验和亳州市的特点进行进一步的调整与改革，彻底实现“全价位、全渠道覆盖”；“深度控制核心小盘”；“优化分销结构，稳定渠道利润分布”；“高产出，高利润”的根据地市场的理想模型 1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况： 亳州市场白酒消费容量约为1.8-2个亿（按厂价计算），古井08年在谯城区总销量9283万，只占到市场容量的50%左右 人口比例测算法：按照亳州白酒消费习惯，按人均年消费600元，总容量约为3.5亿，市区比例约占60%，为2.1亿 市场主要品牌销量累加法：目前亳州市场主销品牌累加约为1.8亿（附后） 同等市场类比法：河南平顶山市与亳州饮酒习惯相近，人口略低于亳州，GDP是亳州的1.8倍，消费水平略高于亳州，总白酒容量约为4个亿，市区容量2.5亿，参考得出亳州市场容量约2亿 从竞争格局上来看：亳州市场主流价格带比较明显，竞争格局清晰，主要竞争对手为高炉家，其已经在50-80元价位空间取得竞争优势，其他价格带对古井的市场地位威胁较小。 从渠道结构上来看：亳州市场经销商格局简单，但是从城区到乡镇网络结构表现较乱，内耗严重，渠道之间的竞争成为主要竞争，也是导致古井产品价格混乱和倒挂的主要原因。 从终端格局上来看：商超和烟酒店相对均衡，烟酒店销售集中与中档主流价位，商超和零售店以中低档价位为主；酒店竞争形成割据局面，主要竞品注重酒店小盘投入，导致终端费用上升，壁垒抬高！ 从消费价位上来看：中档价位消费是市场主流，农村消费价位相对偏高，20元价位空间是市场主流；中高档价位空间正处在市场培育期，总体空间较小 1.1市场背景分析——主要竞品分析 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构： 1.2自身分析—亳州大区组织运行现状： 1.2自身分析—亳州大区组织运行现状： 古井亳州市场运作主要策略点 古井根据地市场运作模式： 古井亳州市场运作主要策略点（续） 导入直分销体系，强化渠道管理，体现厂家意志 古井亳州市场战略实施路径 亳州市场的挤压式增长： 目前古井在亳州市场的份额只占到50%，进一步提升空间巨大，因此第一步是通过挤压式增长提升市场销量 通过对市场主要竞品的竞争和策略，打击竞品，抢占市场份额；针对高炉家普家55元价位和水晶家80元价位两只产品推出策略产品，与龙韵古井贡共同挤占中档价位份额 对古井龙韵提价，提高渠道利润空间，增加渠道积极性 针对38度老玻贡挤压竞品口子人家，梳理终端价格体系，并开发策略性防御产品进一步抢占中低档市场份额（初步预计20元价位空间有45万件容量，目标为35万件） 古井亳州市场战略实施路径 全渠道全价位占领： 完善产品结构，形成区域内高中低档完全覆盖的产品线，每个主流价格带均由两只重点产品 以产品整合不同经销商，同等价位产品交由不同经销商，形成区域内经销商良性竞争的格局 对现有产品的提升，继续提升38度老玻贡和精品幽雅 产品线结构的完善：高档产品和低端产品延伸，丰富中档产品线，同时针对主流销量价格带推出策略保护产品，以应对外来产品的竞争 提升价位档次，培育中高档和高档价位空间 古井亳州市场