某酒区域经理培训-市场深度运作指导手册(75页).ppt

重庆酉水河酒业营销管理中心 目录 第一部分：市场定位及发展规划 第二部分：经销商协作与管理 第三部分：区域市场营销方案拟定 第四部分：终端盘中盘－市场启动策略 第五部分：消费者盘中盘－消费意见领袖 第六部分：深度分销－通路精耕细作 第七部分：分销商的评估与选择 第八部分：区域市场业务管理系统 附件：区域市场运作相关表格 第一部分：市场定位及发展规划 市场区域的选择与规划 渠道的设计 终端选择与规划 市场区域选择与规划 市场区域选择的基本标准 可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以描述 需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求 可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔 易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配 市场区域的分类与定位 重点市场：各省省会城市及非省会城市，市区人口****万人左右，人均年GDP在****元以上，A类餐饮终端100家以上 注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场 策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口****万左右，人均年GDP在******元以上，A类餐饮终端在50家以上 注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商做面 机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会 渠道的设计 渠道的结构设计 以“盘中盘”模式，采取扁平化渠道结构，即地区总经销、区域分销制建设渠道结构，在市场的启动期，总经销商立足于对小盘的建设，同时，寻找分销商 渠道的功能设计 渠道的促销支持：企业通过对各级渠道成员的返利、广告促销、奖励、人员配置等，深入到各区域市场或二级市场，协助经销商或分销商进行渠道的深度营销，管理、控制市场整体运做——助销制 渠道成员的评估：对经销商或分销商进行评价，评价标准： —资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉 —资金实力强，能够协作企业或总经销进行区域市场的终端网络建设和终端投入，保证市场顺利推进，不影响网络覆盖的深度和广度 —终端市场运营能力强，具备和终端消费者深度沟通的能力 —对不合要求的分销商要进行整肃，确保渠道、终端网络的优化 终端选择与规划 核心终端的选择标准——小盘选择 目标： —商务型消费的主要终端 —政治型消费的主要终端 —不同区域的代表选择 标准： —包厢数20个以上 —上客率平均60%以上 —人均消费额在100元/次以上 —启动时选择旺销餐饮终端的20% 终端规划——大盘规划 与小盘在区域上形成互补 小盘动销量达到30瓶/天，适度大盘建设 —通过寻找分销商，扩大A、B类餐饮店的数量 小盘动销量达到50瓶/天，密集大盘建设 —发展分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端 —扩展销售渠道，如商超、流通等 第二部分：经销商协作与管理 专职部门与专职人员 区域管理－助销制 区域实战助销管理案例 区域经理的区域观 助销代表应知应会 专职部门与专职人员 组织设置 成立专职的品牌运作部门协助经销商推进 明确专职部门的职能 强化对市场的调研分析职能 提高终端建设与运作执行能力 分渠道设置组织部门 人员设置 协助经销商组建营销与促销队伍 分渠道设置专职人员 明确营销人员工作职责 培训营销人员与促销人员 协助经销商进行业绩考核与业务管理 区域管理－认知助销制 认知助销制 助销定义： 为达到网络的有效建设、开发、掌控，实现销售增长与市场控制之目的，厂家通过投放（由厂家人员管理控制的）人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理 助销理念的核心 视经销商为合作伙伴、公司的外延销售机构，全面支持、管理、指导、控制经销商 助销特点： 助销是一种销售支援，但不是提供由经销商自主支配的支援，而是由厂家人员管理控制下的系统支持； 助销是一种销售管理体系，但不是以管理内部职工为目的，而是以管理经销商、管理市场网络为目的的销售管理体系； 助销是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念； 区域管理－助销制实施 角色定位与分工 经销商：资金、网络、仓储、配送 厂家：业务队伍培训与管理、销售方案制定与销售活动实施 营销代表：厂家设厂方代表，全面开发管理区域市场，核心职责为管理经销商及经销