某酒品牌塑造推广策划案(36页).ppt

* 酒能说话?一切尽在酒中 孔祖酒品牌塑造推广策划案 目录 前言 市场现状分析 核心概念 营销推广方案 媒介策略 费用预算 相信品牌的力量 在市场经济的条件下，消费者的需要表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响： 一种是消费者能够意识到的机体缺失状态——理性消费。 另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动。在这时，品牌将发挥重要作用。 白酒作为人们日常生活中常用酒，品牌认知对于人们购买白酒具有很重要的影响力。 前言 白酒地位 白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在消费者的心目中占有十分重要的地位。 酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 市场现状分析 白酒行业现状和发展趋势 1.品牌化经营趋势明显 2.地域中低档白酒势力渐起 3.白酒需求更趋理性 4.终端、渠道竞争日趋激烈 我们什么时候喝酒？ 心情好的时候； 有喜事儿的时候； 心情难过的时候； 和朋友在一起的时候； 要办事儿的时候； 部队出征前； ………… 白酒伴随着我们的各种情感出现在我们生活的各种场合中。 孔祖酒是什么？ 沟通的媒介 社交工具 情感钥匙 兄弟情义 ………… 孔祖酒是情感的载体！ 孔祖酒现状分析 劣势： 1.消费者了解比较浅显，广告形式单一。 2.品牌内涵比较浅显，无历史厚重感。 3.在夏邑县市场存在数个有力的竞争对手。 4.包装得不到大部分人的认可。 优势： 1.古法酿酒，口味纯正。 2.在夏邑县已经取得部分消费者的认可，具有一定市场。 竞争对手分析 牛栏山 牛栏山二锅头是京酒的一种，多年来，企业恪守传统的发酵工艺，充分保证了地道二锅头之清、爽、醇、净的特点。新推出低度系列，赢得消费者的认可。 张弓酒 曾荣获第五届全国白酒评比银质奖、荣获阿姆斯特丹第三十届纪界金奖，中国首创低度白酒。“东西南北中，好酒在张弓！”的广告语曾使张弓酒名扬天下。 鹿邑大曲 鹿邑大曲是宋河酒的子品牌，走的是中低端的路线，在鹿邑县被称为是“民酒”、“自家的酒”，在周边的县市也比较受欢迎。 泸州老窖 曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖。泸州老窖开中国浓香型白酒之先河。是中国的著名白酒品牌之一，品牌走中高端路线，但是低端系列酒业很受欢迎。 孔祖酒swot分析 s：1.古法酿酒，纯粮食酒，口感醇正。 2.在夏邑县已经打开一定市场，有一定的知名度。 w：1.和其他白酒相比，没有突出特点。 2.品牌影响力有限 3.营销网络薄弱，销售终端较少。 o：1.广阔的白酒市场为地域性白酒提供回旋空间。 2.本地政府的政策支持。 3.已经取得一定的市场。 T：1.牛栏山、张弓、鹿邑大曲等竞争对手 已占据较大市场份额。 2.消费者康康意识增强，对白酒要求提高。 核心概念 核心概念 孔祖酒所在地地处孔子的祖籍，所以更名为孔祖酒。 现在的白酒动辄就打历史文化牌，窖池一个比一个年代久远，品牌一个比一个有历史感。 针对这种情况，只能在历史文化之外寻找突破点，所以孔祖酒的核心概念是： 酒能说话?一切尽在酒中 概念寓意 酒能说话：1.只有亲自品尝之后才能知道酒的品质。 2.酒是一种情感的寄托，交流的工具，消费者能够通过酒来表达自己的情感。 一切尽在酒中：1.是朋友之间喝酒时经常说的一句话，代表朋友之间的情谊。 2.消费者的情感能够融入到酒中，通过酒来传递人和人之间的情感。 孔祖酒品牌形象定位 此次品牌形象定位为表现真情的酒，形象上更像是一个朋友、一个兄弟、一个知己……追求消费者内心中真情的感动，让消费者有发散释放自身情感的依托。 在当今的物质社会，孔祖酒旨在让消费者借酒抒情，传达人与人之间的深厚情谊，达到真情的沟通。 所以我将孔祖酒品牌形象定位为： 情感白酒 目标消费人群定位及分析 1.金银孔祖系列 金/银孔祖酒定位为中档白酒 目标消费人群主要是20—50岁之间，受过良好教育，有一定经济基础，并具有独立的消费权的人。这类人经常参加各种聚会活动，接触白酒的机会较多，对白酒有一定的认知。 2. 5/10/15年陈酿定位为低端白酒 目标消费人群主要是低收入人群及中老年人，收入有限。但是这类人中很大一部分经常饮用白酒，碍于经济原因，很少有机会享用高品质白酒。 营销推广方案 1.毕业季?兄弟情 2.千人看海活动 3.寻找身边最令人感动的友谊活动 1.毕业季?兄弟情 活动背景：临近毕业季，大学生的白酒需求旺盛，同时郑州的大学生大部分来自全省各地。毕业季毕业生们需要通过一定的形式来表达自己对大学生活的留恋和同学见的友情。 活动介绍：由孔祖酒出资赞助拍摄一部大学生兄弟感情的微电影，电影中可以有孔祖酒的插入广告，将微电影发布到网上和各个学校的贴吧。在微电影广为流传之后，在各大大学