某集团项目管理定位知识分析报告(58页).ppt

1993年，国务院批复的《北京城市总体规划》，首次提出规划建设北京商务中心区—— 区域规划 在此之前，北京的东部商务区一直为“点式分布”； 在总体规划，首次提出在东二环—长安街—东三环—东直门外斜街围合的区域内建设北京商务中心区 从动态指标看，CBD的强化势不可挡 2000年以来，北京写字楼的平均空置率一般在13%-15%左右，中关村的空置率在18%-21%，且逐年上涨；而CBD的空置率一直保持在5%-7%，且逐年下降； CBD写字楼平均租金以每季度3-5%的幅度增长； CBD高档公寓租金持续上涨，空置率持续下降； CBD内的住宅项目价格涨幅多在2500元/平方米左右；朝阳公园片区项目涨幅在3000元/平方米以上；CBD南部区域的涨幅也在1000-2000元/平方米； 近年销售排行榜的前20名中，一般有7个左右项目在CBD 及其周边 从目前的静态指标来看，CBD聚集效应体现了“强者恒强”的必然规律 CBD发育的初级阶段，主要为功能的集聚化阶段 CBD在强化之后必然要外扩 目前，在CBD周边已经出现了不同功能的SUB-CBD 北京东部商务带内的公寓市场格局——“北重南轻”，得资源者得天下 CBD区域内部——城市资源集中在长安街北侧 CBD区域 朝阳公园区——城市景观资源价值明显 朝阳公园为北京市内最大的公园，有“城市绿肺”之称； 朝阳公园的价值认知经历了由北到南再到西的过程； 2008年奥运会的部分水上项目将在此举行 朝阳公园区域 燕莎区域——第三使馆区、涉外商务配套资源聚集地 燕莎区域 东直门区域——第二使馆区+国门商务区兑现+内城价值 机场高速西延长线接近完工，使国门商务区成为现实； 政府用地计划的公布，使二环内城的稀缺价值有所加剧 东直门区域 两广路及四惠区域——除了CBD一无所有 所有城市资源与这两个区域无关； 价格提升较多依靠CBD的辐射提升区域价值，上升空间有限； 竞争中，更多依靠与CBD的距离关系和价格优势取胜 CBD东南区域 建国门区域——具有一定的城市资源 区域复合：既有现代写字楼、又有回迁楼，还有胡同、平房和文物 本项目的交通条件 长安街和东二环仍为进出项目的主要交通道路，但由于项目与他们并不直接相连，无论是进还是出，均需要经过较窄的市政路 主要弊端包括：二环路出口在朝阳门桥附近；建国门桥为双层立交（左转调头需要盘桥）；金宝街道路有隔离设施（只能右转）；华润大厦南侧的道路较窄且车流量较大（尤其是华润大厦的上下班高峰） 本项目的昭示性 受规划限制，东西向比例高达54%以上 我们对本项目目标的理解 战略地位： 持续的先进流，为后续开发项目提供资金来源； 项目目标： 在保证资金安全的前提下实现价值最大化。 美国CBD公寓客户有明显的等级划分 北京东部商务带中的公寓客户也有明显的分级 我们的客户：活跃的财富置业者 案例总结——Luxury apartment 北京豪宅市场 顶级豪宅的客户轮廓特征 强烈要求占有城市绝对稀缺的资源 区域纯粹 要求绝对的私密性 多次置业经历、绝对理性 对产品的要求主要是适应自己的生活需要 根据需要会转变房屋的使用功能（企业会所） 对比自己 案例总结——Common apartment 我们的定位 从国际案例看我们的核心竞争力选择 案例总结——Semi-luxury apartment 我们的核心竞争力 区域：根据CBD区域外扩带来的区域增值； 商务配套：国际饭店、华润大厦、长安大戏院、美洲俱乐部； 环境：闹中取静、生活便利； 我们从客户的角度看产品 户型：面积实用为主；户型多种选择、但差距不宜过大 Q2 竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产” 必须明确的4个前提 Q3：项目限制条件？ Q1 大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会 东长安街 金宝街 东二环 公园 检察院 华润 三峡 雅安 空地 社科 贡院 宏通 住研 出版 雅宝 长安 建国 国际饭店 旅游局 朝阳南小街回迁居住区 朝阳门南小街 东长安街 金宝街 东二环 公园 检察院 华润 三峡 雅安 空地 社科 贡院 宏通 住研 出版 雅宝 长安 建国 国际饭店 旅游局 朝阳南小街回迁居住区 朝阳门南小街 虽然紧邻两大城市主要干道，但出入仍需要“受制于人” 东长安街 金宝街 东二环 公园 检察院 华润 三峡 雅安 空地 社科 贡院 宏通 住研 出版 雅宝 长安 建国 国际饭店 旅游局 朝阳南小街回迁居住区 朝阳门南小街 出版社（20米） 宏通商务（20米） 现有建筑（20米） 贡院6号（60米） 检察院（40米） 华润大厦（100米） 三峡大厦（96米） 住宅设计院（30米） 周围建筑在长安街和东二环方向对本项目的遮挡严重 70米 控制高度 6.738 容积率 31.34% 绿化率