2014电大《市场营销学》形成性考核册作业5答案.doc

2014电大《市场营销学》形成性考核册作业5答案 一、案例设计与分析（共50分） 上网（或通过其他方式、比如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其打印出来附在本次作业上，就你所选择的案例提出1-2个问题，并作出分析或判断（分析部分不少于500字）。（案例20分，问题10分，分析20分。） 注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例。 ??? 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。?? ? 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1）、耐克选择的目标市场是什么？ （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? ?5：（1）、耐克选择的目标市场是什么？? （1）、耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。? （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?? 答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。 ? 二、课外实践? 在《市场营销学导学——学生手册》上任选1个课外实践题，提倡以小组为单位（每组3-5人）完成。 要求： 1.制定实施计划，包括以下要点：? （1）题目：? 麦当劳的经营理念? （2）人员与分工：? ①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找现存的二手资料? ②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麦当劳店里进行观察，用笔记录? ③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采访麦当劳店里的员工以及顾客? ④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，进行汇总分析，最后撰写总结? （3）时间安排：? 整个活动为期五天。 ?① 查找现存的二手资料 ：2天，10月10日——10月12日? ② 在麦当劳店里进行观察：2天 10月10日——10月12日? ③ 采访麦当劳店里的员工以及顾客：2天 10月10日——10月12日? ④ 收集以上渠道的信息，进行汇总分析：1天 10月13日? ⑤ 撰写总结：2天 10月14日——15日? （4）实施方案：? 调研方法：观察法、访问法、文案调查法 接触方法：面谈法为主? 资料来源：二手资料、原始资料（观察、访问） ? ? 2.过程记录，包括：? （1）内容：? 收集二手资料途径： ①查找专业书籍、杂志如《当代经理人》、《市场营销案例》、《商界》等 ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ②网络有哪些信誉好的足球投注网站引擎：GOOGLE、百度，关键词：麦当劳、经营理念 观察小组：用肉眼观察店员的服务态度、工作状态及顾客满意度等，并用笔记录在案? 访问小组：随机采访身边的顾客，询问其消费感受；采访工作人员对麦当劳的经营理念的理解? 各个小组如实上交所收集的资料，以便进行汇总分析。? （2）时间： 由同学们自行发挥? （3）人员： 由同学们自行发挥? （4）完成情况：? ①二手资料：专业书籍、杂志收集到关于麦当劳经营的文章共4篇，网络有哪些信誉好的足球投注网站到相关有效文章200多篇? ②观察小组：通过笔记得出顾客在产品质量、服务、环境等方面的意见和反应? ③访问小组：通过面谈采