消费者决策过程购后行为(60页).ppt

如果你在学校门口餐厅吃到 怎么办？餐厅怎么处理？ 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？ 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？ 第四章：消费者决策过程----购后行为 购后冲突 产品的使用与闲置 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销） 第一节 购后冲突 我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。 Think 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 购后冲突 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。 认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致 消费者购后行为 营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。 第二节 产品的使用与闲置 一、购买与使用： 产品可能由某人购买而由另一人消费着 购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望； 消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。 了解消费行为 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者 使用者市场规模是市场吸引力的一项指针 非使用者市场规模可能是未来成长的机会(把鞋子卖给非洲人) 界定消费行为 产品如何被消费 预定的方式被消费？ 采用新的使用方式？ 消费多少 消费者消费的产品相同，但使用量不同 使用量区隔：重度、中度、轻度 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品) 改变消费行为 厂商可激励消费或改变消费者的使用 使用频率 使用量 使用的时间间隔 -采用新的使用方式 二、相关与配套产品的购买 如：吉列公司、帐篷 三、产品的闲置 实 践 调查身边的5位同学，确定他们处置下列产品的方式及选择这类方式的原因。 （1）杂志；（2）用过的教材；（3）不穿的旧衣服。 第三节 消费者的满意与不满 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 填空： 当 时，消费者感到满意。 当 时，消费者感到不满意。 当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。他们为什么要这样做？ 期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model 培养消费者的满意度 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 消费者购后行为 培养消费者的满意度 产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸 A、顾客满意 它会影响重复购买 正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 顾客满意不能保证忠诚度 顾客保有忠诚依赖于他的满意水准 1、影响消费者满意的因素 影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素 促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其反） 竞争品牌的影响 消费者特征 2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 对交易是否公平的感知 消费者的归因 B、消费者的不满 实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满 第四节、消费者不满及其行为反映 一、消费者不满情绪的表达方式 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 采取行动 口头反应 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 “沉默是金”吗？ 沉默的人：占不满意顾客的90-95% 再购买可能性 二、企业对消费者不满的反应 当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销管理者，你应该如何处理？ 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨信。三种结果：得到免费样品；只收到一封道歉信；没有得到反馈。 抱怨处理策略 企业对消费者不满的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消费者向他们抱怨。） 公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或