消费者市场和顾客行为分析探讨(71页).ppt

第三章 消费者市场和顾客行为 第一节 消费者市场特点 参考文献 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第七章 麦卡锡佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第六章 进一步参考文献 消费者行为（迈克尔·所罗门等）经济科学出版社 任何关于社会研究方法的著作 第一节 消费者市场特点 一、消费者市场的需求具有如下特点 1、购买量小、购买次数多，但是需求复杂多变。 2、消费者需求具有层次性和发展性：所谓层次就是不同的消费等级，而随着收入的变化和社会的变化，需求也在变化和发展 第一节 消费者市场特点 3、消费者需求具有周期性，不同产品的周期不同，因此把产品分为不同的种类，以便有根据的发展不同的营销模式 4、消费者的需求具有时尚和从众的特点 5、消费者的购买具有非专家购买的特点。 第一节 消费者市场特点 二、消费者行为模式 市场工作者力图以一种系统的方法探讨消费者的行为模式，主要是回答如下一些问题： 第一节 消费者市场特点 谁组成市场—occupants(占有者） WHO 在市场买什么－objects(客体）WHAT 为什么在市场买－objectives(目标）WHY 谁参与购买过程－organization(组织）WHO 如何购买－operation(操作）HOW 何时在市场上购买－occasion(时机）WHEN 何地购买－outlets(地点）WHERE 三、购买决策框图 外界刺激 营销 环境 产品 经济 价格 政治 渠道 文化 促销 技术 自然 购买者黑箱 买者特点 购买决策 文化的 识别问题 社会的 信息收集 个人的 评价方案 心理的 购买决定 购买后 第二节 影响消费者行为的主要因素 影响消费者的因素包括了如下的四个方面： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 麦卡锡模式 科特勒模式 一、文化因素 文化：社会化过程 子文化：民族；宗教；种族；地理 社会阶层 一、文化因素 文化：一组被共同成员所接受的的统一的价值观、信念和和习俗。广义的文化包括物质文化和精神文化。这里是指的精神文化 首先是价值观-虽然人类分享很多基本相同的价值观，但是各民族和各个国家有自己的独特的价值观 一、文化因素 习俗-不同国家和民族的人们独特的行为方式和行为准则。习俗的力量超过法律，在于法律确定人们不应该做什么，而习俗使人只知道这种行为方式。例如见面的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往包含着独特的习俗在其中，不理解这个习俗就会产生很多误解 一、文化因素 文化的象征或者符号： 例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征，但是在香港就是打工仔的象征，因此莫里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑上象征上层人的白马。 一、文化因素 亚文化 中国的亚文化主要是地域性的和民族的，中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。 目前在我国，研究地域亚文化的趋势已经出现，例如我们通常对不同地域的饮食文化的了解很多了，但是不同地区的消费习惯还了解的不系统，不深入。民族亚文化的研究也有待开掘。 一、文化因素 阶级和阶层 不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和倾向，这不仅是收入和社会地位决定的，也是不同阶层之间的符号型消费行为所带来的。 一、文化因素 我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份报告，我国的城市阶层可以分为几类： （1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人； （2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级； 一、文化因素 （3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员； （4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类； （5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人；（6）私营企业主阶层； （7）其他（未能确切区分的阶层）。 农村阶层分布 一、文化因素 目前对各阶层的消费习惯还没有精确的研究，只是在一些产品的市场开拓中有一些案例研究。但是对于市场工作者，以下几点是重要的： 明确相同阶层的人往往有相似的消费行为，不同的阶层有不同的消费倾向。有些消费行为是和阶层紧密相连的，如杂志、服装和烟酒消费 消费时尚和模式的扩散有从上层阶层向下层转变的一般规律 二、社会因素 对消费者行为产生影响的人际和社会因素 人际因素 参照群体 家庭 角色和身份