消费者的购买决策与行为分析(96页).ppt

第四章 消费者的购买决策与行为分析 教学目标： 掌握购买决策的内容和类型； 了解购买决策的过程及影响因素。 教学重点：购买决策的内容和类型； 教学难点：购买决策的内容和类型； 主要内容 第一节 购买决策的内容和类型 第二节 消费者购买决策的过程及影响因素 情景案例：王先生会选择哪个度假地? 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地A的评价如下：桉10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4(较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢? 王先生关于度假地的品牌信念 度假地 属性 购物 历史名胜 饮食 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 (注：每个属性的取值是0～10，10代表属性最大值，但对价格来说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格) 第一节 购买决策的内容和类型 一、消费者购买决策的定义 决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。 消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 二、消费者购买决策的内容 为什么买（why）？即购买目的或购买动机 买什么（what）？即确定购买对象 在哪儿买（where）？即确定购买地点 什么时候（when）？即确定购买时间 由谁买（who）？即由谁来购买 怎样买（how）？即以什么方式买 二、消费者购买决策的内容 营销人员需要了解： 消费者所追求的产品利 益点是什么？即产品提 供顾客的使用价值是什 么 ？ 确定购买对象不只是确 定要购买的产品类别， 还包括要决定购买产品 的品牌、型号、价格等 营销人员需要了解的是： 影响消费者选择或确定 其购买对象的因素有什 么呢 ？ 消费者在选择购买地点 时会受到以下因素的影 响： 1.以往的购买经验 2.购买习惯 3.惠顾动机 4.个人偏好 5.求便、求廉、求速等动机 6.购买产品的不同类别 购买时间的确定受很 多因素的影响：如 1.满足需要的迫切性 2.消费者的闲暇时间 3.消费者购买力 4.促销活动 不同的购买者因为其购 买任务不同，因此所关 注的点是不同的。 购买方式的选择也受若 干因素的影响，例如， 消费者个性、消费者受 教育程度、消费者的职 业、年龄、性别等等。 实践运用 列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。 二. 购买决策特点 购买决策方式 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 丈夫的角色 三、消费者购买决策类型 消费者有一 定的购买经 验，但每次 选择前还是 会进行比较 评价。 惯常决策 惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购买决策类型； 主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象。 有限决策 有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。 广泛决策 广泛决策是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大件商品购买，如购买房屋和大型家电等。 营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者带来的利益，影响购买者的最终选择。 购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。1、按决