基于市场地位的营销战.ppt

 课程大纲 前 言 第一章：找到竞争对手 第二章：明确市场地位 第三章：研究战略与战术 第四章：发动营销战 结束语 前 言 营销是什么？ 战争是什么？ “当今市场营销的本质已经不再仅仅是为满足顾客需求，因为所有公司都遵循这样的原则，同质化就不可避免； 市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜” “营销即战争，竞争者就是假想的敌人，顾客的心智就是要占领的阵地” 十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则避之 第一章、谁是竞争对手 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题 中国男足的对手是谁？ （一）、识别竞争者： 识别竞争者： 识别竞争者： 识别竞争者：  1、营销组合评估： （1）、产品 （1）、产品 （1）、产品 （1）、产品 （1）、产品 （1）、产品 （2）、渠道 （2）、渠道 （2）、渠道 钢索上的联想渠道.doc （2）、渠道 肯德基特许经营加盟指南.doc （3）、价格 （3）、价格 （3）、价格 （3）、价格 （4）、促销 （4）、促销 （4）、促销 （4）、促销 （4）、促销 （4）、促销 （5）、人员 （5）、人员 （5）、人员 （5）、人员 （6）、服务 ——服务产品的差异 ——服务的定价 ——服务的渠道或网点 ——服务品牌 ——服务人员 ——服务的有形展示 ——服务过程 2、生产与经营  3、研发能力 4、资金实力 5、组织 6、管理能力 第二章、判断市场地位 法则不仅是一种竞争理论，也是一种资源分配占有理论（分次使用资源效果差） 强弱地位的判断标准是什么？ ——市场占有率 附:强者上限占有率的隐忧: (1)、市场需求缺乏弹性 (2)、导致和其他同业、同行的竞争 (3)、利益逐渐减弱 (4)、容易形成官僚体系（五老——人员老、观念老、思想老、作风老、机关老） 从这里到北京有哪些方式？ 坐飞机 乘火车 自驾车 …… 哪一种方式最好？ 如果要最快 ——坐飞机 如果要最省钱？ ——乘火车 如果要最惬意 ——自驾车 每一种方式有不同的要求： 当我们选择了一种去北京的旅行方式时，就决定了我们该做什么 第三章、研究战略与战术 （一）、战略： （二）、战术： （四）、战略和战术的关系： 第四章、发动营销战 营销战的基本规则 （二）、原则 2、维护行业利益（当好老大的角色） （四）、战法： 1、 创新产品（价格）和服务（渠道），构筑竞争壁垒。 2、提升品牌形象，强化品牌美誉度和忠诚度，直至使品牌成为品类代名词。 3、优化（创新）产品