媒体投放策略(二).ppt

客户策略企划 ：做对的事情 聚声传媒执行 ：把事情做对 策略的目标 客户的问题 发布时间和发布数量呈反比 投放时间越长，回忆率越高 四大要素影响发布数量 覆盖城市 楼盘特性 覆盖区域 覆盖模式-认识覆盖法 案例探讨 案例一：九月初，客户甲有一款香皂产品打算上市，单价预计在58元/块，此次找到电梯音乐广告的销售人员希望给一个投放计划，投放品牌和产品均初次进入XX市场，根据以往的经验，夏季是该类产品的旺销时期。客户有将近200万户外媒体的预算。从侧面打听到，客户同时与地铁广告公司的销售有所接触，如果您是电梯音乐广告的销售人员，该如给出投放建议？ 案例二：客户乙是一家新开的大型火锅店，地处五角场。最近客户有一个买100送50的促销计划，为期3个月，如果您是的销售电梯音乐广告人员，该如给出投放建议？ * 如何有效提升投资回报率？ 客户需要物有所值的花费 “我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。 但我不知道是哪一半！” —— John Wannamaker, 1950 户外媒体现状 有限的调研数据 没有行业组织 城市间不同的立法规定 缺乏职业的供应商 缺少售后服务 电视广告有收视率数据，网络广告有点击率数据，平面媒体有阅读率数据，户外广告缺乏行业认同相关的效果评估方法和指标。以往选择户外广告的媒体资源更多是凭借行业的经验或有限的数据，没有一个系统的评估选择体系。 行业和媒体需要标准 目标群轮廓 广告策略的重点 媒体选择策略 市场分析 分配预算 广告对象 媒体选择 成本效 益分析 人口特征 地理分布 需求特征 心理特征 生活方式 消费方式 企业经营情况分析 市场分析 产品分析 消费者研究 媒体质的分析 载体位置 广告环境 接触关注度 创意展示 千人成本 投放周期 预算分配 目标受众特征 媒体选择需求 媒介投放策略基本流程 媒体投放策略 ？ 方式不同，最终目的相同！ 巧妙运用电梯音乐 广告联播网媒体投放策略 客户类型 交易模式 内在型客户：成本，便利，产品价钱 外在价值客户：建议，方案，服务价值 战略价值型客户：资源，共创战略价值 交易型销售：产品线规模，产品导向 顾问型销售：销售团队、方案导向 企业型销售：多层关系/资源导向 在实际工作中，我们常常需要回答客户以下三个问题： 为什么要电梯媒体广告？ 如何投放电梯媒体？ 投放多少量，投放后的效果如何？ －－针对第一个问题，可以通过市场部制作的一单元电梯1至2部投放和一栋楼多部电梯投放介绍，给予客户全面的回答。 －－针对第二个问题，希望销售同事能充分理解此文，根据客户不同的需求或预算，提供给客户完整的投放策略，包括：覆盖城市、发布数量、发布时间、发布形式、楼盘特性、覆盖区域、覆盖模式等进行最佳组合。 －－针对第三个问题，市场部会陆续整理不同行业的成功案例和行业调研数据，给出相对的ROI，让客户参考 发布时间 （一个月/三个月/…） 发布数量 （轻度投放/中度投放/重度投放） 发布形式 策略核心三要素 预算 所谓电梯音乐广告联播网广告投放策略，从载体角度来看， 其落脚点就在于如何合理地安排好 这三大要素间相互之间的比例关系， 从而经济有效地达成广告特定的投放目的 一： ?全球领先数字广播传输专利技术 二：?全程覆盖中高档写字楼、社区楼宇电梯 三：?每天6-24点，不间断滚动播放300次以上 媒体形式 发布时间 发布数量 预算恒定 影响最终回忆率 发布时间越长，回忆率越高，无限接近100% 影响最终到达率 到达率除了和所选楼盘数量有关，同时和覆盖模式（T1、T2)有关 两者和最终促成购买均无直接关系 购买兴趣与产品本身和投放画面的设计有关，与投放量无关，投放量只与覆盖人群总量有关 回忆率与投放时间有关，15天的平均认知度在50%左右，而30天的平均认知度再80%以上 数据来源：CTR框架媒体调研2006 发布数量 覆盖城市 覆盖模式 楼盘特性 覆盖区域 TOPVOICE电梯音乐广告联播网，现覆盖全国各省城市中高档楼宇，20000余部电梯，日覆盖城市人群100,000,000人次。联播网络正在面向全国100多个城市全面展开。 数据来源：中天星河户外媒体监测数据库2005年1月－2006年7月(北京\上海\济南\杭州) 每个楼盘拥有独特的身份证 – 130多项属性 售价 入住率 成员类型 我们要知道 —— 我们为客户选择的门洞数或是版位数占到总数的百分比； 这些门洞或是版位覆盖的中高端人群的比例； …… 同一门洞 同一电梯 同一幢楼 T？ T？ T？ 大家选择最多的是那种方式 当以这种方式投放后，得到什么，损失的是什么？ 预 算 楼 盘 特 性 滚动模式 发