系统应用原理.doc

系 统 应 用 原 理 本章就系统使用过程中，系统应用的基本原理及学员可能提出问题的主要内容原理作一概述。 3.1 市 场 营 销 原 理 系统设置的各模拟企业可交替生产、销售三种不同类型的产品（E型、B型和I型），其中E型产品是各企业主要生产和销售的产品。这些产品可在三种不同类型的市场上进行销售(一般竞争市场、招标市场和用户大批量订购市场），其中，一般竞争市场是各企业E型产品的主要销售市场，通过促销手段运用进行竞销。前面所述的各周期市场经济形势变化和销售量预测报告主要就是对该市场而言。系统设置的促销运用手段主要为产品销售价格、广告费用投入、销售人员数量和产品质量水平等四个。 产品销售价格 四个促销手段中，产品销售价格对产品市场销售影响最为敏感，其关系曲线如下左图所示： 销售量和销售价格成反比。设定当价格为1150元/台时，销售量指数为100％（如其销售量为22105台的话）。则当价格下降到950元/台时，销售量指数将翻一番，达到200％，即销售量可达44210台；当价格上升到1350元/台时，销售量指数将减半，即只有50％，其销售量只有11052台。所以，应根据市场形势变化（市场容量的变化）、企业自身的生产能力和其它一些经营条件，正确制订产品销售价格，上述关系曲线为高次方程或指数函数，实际使用时学员难以在短时间内就能用一确定的函数方程将其描述出来，可根据（950，200），（1150，100）和（1350，50）三组数对近似地用抛物线或直线方程来进行描述。 广告费用投入 广告费用投入所产生的产品销售额增加效应如上页右图所示。关系曲线中的广告费用投入和销售额增加效应均以占销售额的百分比来表示。开始时，由于广告费用投入数量太少，尚未能形成规模效应，此时，单位广告费用投入的增加，将会是入不敷出，即△y△w（含增加的变动成本部分）；随着广告费用的增加，可使收益与支出达到平衡，即△y=△w；随后进入收益大于支出阶段，△y△w；最后再通过△y＝△w的平衡点，再度进入△y△w的阶段。所以，广告费用投入至少应控制在△y=△w时的两个平衡点之间。在广告费用投入占销售额7％左右时，单位广告费用投入的增加效应达到最大值。接近15％时，效应增加已不明显；超过15％时，其多投费用几乎已不起作用，近乎于白投。 其它促销手段 销售人员数量和产品质量水平所产生的销售额增加效应原理与广告费用相同。销售人员费用投入可按销售人员数量与其人均工资费用相乘计算而得；产品质量水平也折算到所投入的费用，其主要包括为研究开发部门职工所支付的工资费用和社会福利费用、其它产品改进费用的投入两大项。 四个促销手段中，除产品质量水平所起的效应可按60％比例递减性地延续到以后各经营周期外，其它促销手段所起的效应均仅本周期有效。 系统最后实现的是各促销手段的组合效应，即：如在降低销售价格的同时，提高广告费用投入、增加销售人员、改进产品质量，则可强化因降价而产生的销售额（量）增加效应；反之，在降低销售价格的同时，减少广告费投入及其它促销手段费用的投入，则会淡化因降价而产生的销售额（量）增加效应。 与此同时，本企业促销手段的使用效果还取决于竞争企业的市场促销努力程度。与竞争企业相比，只有当本企业的产品价格越低、广告费用越高、销售人员越多、且产品质量越好，那么，本企业产品的市场占有率才会越大，这一市场占有率称为理论市场占有率，由市场促销手段确定。 若本企业因生产量不足而无法向市场提供足够产品的话，顾客就会转向竞争企业购买所需要的产品，这时，实际的产品市场销售额就会小于应有的产品市场销售额；反之，若竞争企业无足够产品供货的话，顾客就会转向本企业购买所需要的产品，这时，实际的产品市场销售额就会大于应有的产品市场销售额，由此而得到的产品市场占有率称为实际市场占有率，与企业产品产量有关。 这里，理论市场占有率和实际市场占有率均指各企业E型产品一般市场销售额在所有企业E型产品一般市场销售额合计中所占的比例（份额）。 由于上述四个促销手段效应关系均成曲线关系，在不同的投入点效应值的大小不一样，如在销售效应曲线中，在不同的曲线点上，弹性系数是不一样的，因而，销售量和销售额对价格的敏感度也将是不一样的；在广告效应曲线中，广告费用投入增加在占销售额的2％、7％和12％时，其单位效应也是不一样的，所以，不能简单地说四个促销手段中哪一手段最为重要，及其应用效应在所产生的组合效应中所占的比例各为多少，而是与投入点有关，但在一般情况下销售价格对产品市场销售影响最为敏感。 市场销售案例 以第一周期第一企业决策为例。由于第一周期市场经济形势趋于好转，市场对E型产品需求有所增加，因而第一企业的产品市场销售价格确定为1160元/台，广告费用投入为2.92(百万