服务营销chapter 1 服务市场营销概述.ppt

第一讲 服务市场营销概述 服务经济时代的到来  美国就业百分比 服务在美国出口中所占百分比 2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比 中国服务市场发展 改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况 外商直接投资在服务业的内部构成 服务革命 信息通信技术的迅猛发展 制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表现在: ?以服务为中心体现在制造业部门的服务化 ? 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展 市场实体模型 市场营销理念的演进 顾客导向 市场导向 服务导向 服务导向理念主要包括两层含义： 一是企业的服务导向 二是员工个人的服务导向 市场驱动与驱动市场Market-driven VS Driving market 市场驱动型企业特征: 企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动 。 驱动市场型企业特征: 企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场 。 服务的特征与挑战 服务的内涵及其营销启示 商品与服务的区别 服务的无形性 服务的过程性 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间”（the moment of truth） 管理措施: ①对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误. ②减少“问题顾客” 的影响 ③互动营销 服务的异质性 服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同 管理措施: ①针对服务进行培训，以提供优良的服务； ②服务过程的标准化。 ③顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。 服务的易逝性 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。 管理措施 ①“储存顾客” ②差别化定价 服务的类型 基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类 基于参与服务过程的对象的服务分类 1. 针对人的身体的有形行为 ——人体处理 2.针对商品或其他实物的有形行为 ——物体处理 3. 针对人的思想的无形行为 ——脑刺激处理 4.针对无形资产的无形行为 ——信息处理 基于服务交付方法的服务分类 1. 顾客介入服务组织 2.服务组织介入顾客 3. 顾客与服务组织的远距离交易 基于涉及产品的服务分类 与产品有关的服务 ①依附于产品的支持性服务:送货、安装和产品的技术指导 ②以服务为主、附带产品的服务:航空公司 ,大型会议中心 ③产品与服务相互混合的综合服务:餐馆 ,裁衣店 纯服务 理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等 服务包 扩展服务包 服务与技术进步 新服务和新的服务方式 例如: 网上书市 ;网上拍卖; 网上直销 服务全球化 技术和服务悖论 技术和服务悖论 服务的 可获得性 服务的可获得性主要指顾客获取服务的难易程度 顾客与组织 互动性 顾客与组织的互动性指的是在服务生产与交付过程中，顾客必须要与服务组织的互动 顾客 参与状态 顾客参与表明顾客对自己所感知的服务产生影响 * * 服务营销 SERVICE MARKETING 服务经济时代的到来 1 服务的内涵及其营销启示 2 3 服务与技术进步 4 服务的类型与服务包 美国不同行业GDP比例 0 20 40 60 80 100 1948 1959 1967 1977 1987 1999 年度 GDP百分比 服务业 制造业 农矿业 资料来源：世界银行 资料来源：世界银行 资料来源：世界银行 9.5 33.2 31.3 23.7 第三产业 4 52.2 41.6 48.2 第二产业 -13.5 14.6 27.1 28.1 其中： 第一产业 100 100 100 国内生产总值 1979-2003年 升降百分点 2003 1990 1978 年份 指标 改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况