服务营销chapter 2 服务市场营销与管理过程.ppt

第2讲 服务市场营销与管理过程 服务市场营销组合 传统服务市场营销组合 4Ps 扩展的服务市场营销组合 7Ps 4Ps+3Rs 服务市场营销组合 服务市场营销组合与产品营销组合比较 服务市场营销组合 服务市场营销整合 有形产品营销三角形 服务市场营销三角形 服务市场营销三角形的应用 服务市场营销系统 服务运营系统 高度接触服务的服务市场营销系统 低度接触服务的服务市场营销系统 以顾客价值为核心的服务市场营销 顾客价值的涵义: (1)劳朋特 4Cs 理论 顾客价值的涵义 (2)泽斯曼尔CPV理论: 顾客感知价值(Customer Perceived Value) CPV:顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。 顾客价值的涵义 (3)科特勒的让渡价值理论 (Customer delivered value) 顾客让渡价值=全部顾客价值-全部顾客成本 顾客让渡价值的决定因素 顾客价值的涵义 (4)格罗鲁斯的顾客价值过程理论 所谓顾客感知价值，就是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。 顾客价值的涵义 在关系范式下，格罗鲁斯的顾客价值可用如下所述的公式来表示： CPV1（顾客感知价值）=（情境收益+关系收益）/（情境付出+关系付出） CPV2（顾客感知价值）=（核心服务+附加服务）/（价格+关系成本） CPV3（顾客感知价值）=核心价值±附加价值 顾客价值的含义及其驱动因素 已达成共识的顾客价值的内涵与外延 ①顾客价值是顾客在购买产品或服务过程中感觉到的利得与利失之间的权衡。 ②顾客价值是顾客的主观感受，因人而异。 ③顾客价值也依赖于特定的情境，在不同的情境下，顾客的个人偏好和对价值的评价会存在着显著差异. ④顾客价值也具有层次性，顾客会在不同的层次上分别形成不同的感知价值 ⑤顾客价值还具有动态性。 ⑥此外，顾客对产品和服务的感知，往往掺有与其他企业进行比较的成分，他们的价值判断是对不同品牌进行比较之后的一种综合结果。 基于供应商的价值驱动模型 创造顾客价值的服务营销策略 提供更多顾客附加价值的超值服务 服务管理与服务市场营销整合框架 服务管理新模式---服务三角形 服务管理的功能 了解顾客在接受服务过程中所要获取的价值 了解组织如何生产并交付顾客感知质量和感知价值 了解企业应该如何发展和有效管理才能提供顾客所需要的感知服务质量和价值 充分发挥组织的职能，为顾客提供良好的服务质量和感知价值，实现企业、顾客和其他各方所期望的目标 服务管理的原则 服务业中收入与成本关系所决定的利润等式 服务管理的三位一体理论 服务企业的市场营销责任 服务市场营销管理的整合框架 顾客 以前的员工 供应商、投资者、媒体等 广告代理和其他支持 内部 营销部门 员工 其他部门 员工 高层管理者 外部 * * * 服务营销 SERVICE MARKETING 服务市场营销 1 以顾客价值为核心的服务市场营销 2 服务管理与服务市场营销整合框架 3 3 7Ps 4Ps Pricing Promotion Place Personnel Physical evidence Process Products 3Ps 广告 人员推销 媒体选择 公关关系 营业推广 渠道选择 渠道设计 运输 仓储 递送服务 折扣 付款条件 价格变动 贸易折扣 产品线 产品组合 包装 品牌 质量 售后服务 有形产品 活动流程 标准化 定制化 员工授权 顾客参与 员工服装 设施设置 色彩 声音 招牌 招贴画 员工招聘 员工培训 内部营销 顾客参与程度 顾客教育 顾客行为 媒介类型 广告 宣传 公共关系 个性服务 营业推广 人员推销 渠道设计 店面位置 可用的互联网络 仓储 运输 灵活性 区别定价 折扣 认知价值 付款条件 服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌 包装 保证等 服务 过程 有形展示 人员 促销 渠道 价格 产品 营销组合 顾客挽留 （Retention） 相关销售 (Related Sales) 顾客推荐 （Referrals） 4Ps+3Rs 人力资源管理 营销管理 生产管理 顾客 营销、人力资源和运营管理的关系 企业 营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 产品 遵守诺言 产品特性 市场 作出承诺 外部营销 销售 企业 顾客 员工 专职销售人员 兑现诺言 持续产品开发 内部营销 技术 知识 顾客时间 顾客 作出承诺 外部营销 销售 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术和系统 服务市场营销 三角形的应用