服务营销chapter 3 服务中的消费者行为.ppt

第3讲 服务中的消费者行为 消费者行为的界定 罗格·D·布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动 消费者行为的界定 美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调: 消费者行为的影响因素---外部环境影响 不同文化下的服务体验 消费者行为的影响因素---内部环境影响 消费者分类 顾客金字塔 MVC、MGC、BZC分类 最有价值的顾客 MVC (Most Valuable Customer) 最具增长性的顾客 MGC (Most Growable Customer) 负值顾客 BZC (Below Zero Customer) RFM分析模型 R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。 F(Frequency)——消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购买者变成两次购买者。 M(Monetary Value)——顾客购买的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。 消费者的服务购买过程 衡量顾客满意度的否定期望模型评价 否定期望模型:认为消费者评价服务好坏的方法是通过把他们已经享受过的服务与其期望值进行比较。 了解顾客的服务期望 了解顾客的服务感知与体验 了解顾客的服务期望 预计期望:如果我购买这项服务，预料我将会得到什么样的利益； 理想期望:理想的情况下，我可能从中这项服务中得到的利益是什么； 基于经验的期望:根据我所了解的这个品牌或服务的情况，我很可能得到什么利益； 可容忍的最低期望:通过购买这项服务，我认为至少应得到的利益是什么； 应得期望:如果投资购买这项服务，我应该得到什么利益； 比较期望:曾经体验过其他类似的服务，我现在对这项服务的期望可能是什么等等。 了解顾客的服务感知与体验 消费者服务购买决策模型 (1)基于风险承担的观点模型:消费者在购买服务使承担的风险比购买商品时承担的风险更大 (2)多属性模型:消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几个重要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的评价得分，消费者即可评估出他们优先选择的服务 评价过程 : (1)初步选择几个备选方案的服务提供者 (2)根据自己所认为的重要程度对不同的服务属性赋予权数，各权数的总合应为1 (3)通过调查，对不同的服务提供者提供的服务属性进行评估，最高分数为10分或者100分 (4)将权重与分数相乘，计算服务提供者的综合能力 (5)比较服务提供者的分数，选择分数最高的企业为选择对象。 例:某顾客对不同航空公司的评估 根据 答案:A航空公司综合评分最高，为98 (3)控制模型 :顾客对于感知的控制决定了服务互动过程的质量 .在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高 服务接触中的行为控制感 服务过程中的顾客参与 服务中的顾客角色 不同服务中的顾客参与水平 顾客参与管理 增加顾客参与的战略 自助服务技术 产生顾客感知的服务接触 服务接触也被称为“真实瞬间”，它是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。 服务接触的种类 :远程接触 ;电话接触 ;面对面接触 服务接触中顾客满意与否的四个来源 不同服务接触给顾客带来的感知 服务补救 适应能力 自发性 应对性 服务人员对服务失误的反应 服务人员对顾客需要和要求的反应 服务人员主动提供的服务行为 员工对问题顾客的反应 * * * 服务营销 SERVICE MARKETING 消费者研究 1 消费者服务购买决策模型 2 3 服务过程中的顾客参与 产生顾客感知的服务接触 4 消费者 消费者影响 文化 外族地位 个性 家庭 生命阶段 价值观 收入 可获得资源 态度 意见 动机 过去经历 感知 领先群体 知识 组织影响 品牌 产品特征 广告 口头宣传 促销 零售点展示 价