服务营销chapter 4 管理顾客期望与顾客需求.ppt

第4讲 管理顾客期望与顾客需求 顾客期望的内涵 顾客期望: 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望” ，即理想的、称心如意的、渴望的期望。 顾客期望的分类 (1)按照对期望的要求程度划分 合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（Zone of Tolerance） 服务期望水平 模糊期望、隐性期望和显性期望 (2)按照期望的清晰程度进行划分 模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达 要进行顾客期望管理的原因 (1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量的总体水平 (2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平 (3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象 (4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量 (5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响 影响顾客期望的因素 顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响 顾客期望模型 （一）顾客期望的概念模型 （二）变动的期望水平 （三）顾客期望的动态模型 （四）顾客对服务期望的层次扩展  （一）顾客期望的概念模型 （二）变动的期望水平 顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。 （二）变动的期望水平 顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。 （三）顾客期望的动态模型 顾客期望的动态演变过程 （四）顾客对服务期望的层次扩展 顾客期望的管理方法 服务需求预测 顾客需求预测的一般方法 1. 定性预测方法 1) 一般预测 2) 倾听顾客 3) 专家意见法 2. 定量预测方法 1) 时间序列法 2) 移动平均法 3) 指数平滑法 平衡企业能力与顾客需求的战略 （一）改变需求以适应服务能力 （二）改变服务能力以适应顾客需求 （三）使能力与需求保持一致 （四）服务能力与需求的平衡 （五）对服务需求管理的再认识 改变需求以适应服务能力 改变服务能力以适应顾客需求 使能力与需求保持一 致 服务能力与需求的平衡-银行的例子 1．需求管理策略 ①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围 服务能力与需求的平衡-银行的例子 服务能力与需求的平衡-银行的例子 对服务需求管理的再认识 服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果 尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力 将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上 排队问题 排队问题主要是为了解决以下方面问题 ①通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征 ②统计推断问题 ③系统优化问题 服务成本与等待成本的关系 典型（稳定）的客运问题中的权衡关系 排队系统 （一）顾客到达的特征 （二）排队系统 （三）顾客离开 顾客到达的特征 1. 顾客总体 2. 到达方式 3. 到达的规模 4. 耐心程度 排队系统 1. 队长和排队长 2. 等待时间和逗留时间 3. 忙期和闲期 4. 服务规则 5. 服务台情况 顾客离开 离开的情况可能有两种： ①顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求 ②顾客重新要求服务的可能性极少 顾客排队等候的心理分析 （一）空虚的时候感觉时间变长 （二）心态焦虑使等待时间显得更长 （三）不公平的等候时间显得更长 （四）时间价值也会影响等候时间的感知 对排队问题的建议 ①为顾客确立一个可以接受的等待时间 ②在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力 ③及时告诉顾客他们所期望了解的信息 ④绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作 对排队问题的建议 ⑤对顾客进行分类 ⑥对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好 ⑦鼓励顾客在非高峰期到达 ⑧对于消除排队有一个长期