服务营销chapter 5 关系营销与顾客关系管理.ppt

第5讲 关系营销与顾客关系管理 关系营销的内涵 摩根（Morgan）和 亨特（Hunt）:关系营销是指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是一种有关承诺和信任的理论 格罗鲁斯 :关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。 因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。 关系营销与传统的交易营销的基本区别 关系的类型 关系连续谱 交易关系与合作型关系的比较 服务中的关系营销 服务中实施关系营销的三个关键流程： 关系营销起点和结果：价值过程 关系营销核心：交互过程 支持关系建立和发展：对话过程 关系营销策略的三个层次 关系收益 有形收益：包括货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等 无形收益：包括得到信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会收益与心理收益等 关系收益 关系质量 科罗比（Crosby）: 销售人员与顾客之间的关系质量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。 李建德（Liljander）: 服务行业中的关系质量是顾客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标准进行比较之后所形成的认知评价 格罗鲁斯: 关系质量是顾客与服务供应商在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知 关系质量 因此: 关系质量就是企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。 关系质量维度 关系质量通常包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域，不同行业的关系质量的核心构成要素也有所不同。 顾客关系层次 诚实性顾客关系质量特征： ①行为特征，重复购买、良好口碑、信息共享和其他积极行为； ②持续相当长的一段时间； ③对某一企业具有选择偏好； ④心理功能，包括信任、关系收益和双方承诺。 虚假性顾客关系质量特征： ①行为特征，不购买或偶尔购买； ②持续时间较短； ③会选择多个供应商； ④心理功能，包括信心不足、缺乏关系收益、具有否定承诺。 关系互动分析 关系质量的管理模型 1．李建德等人的关系质量管理模型 2．侯姆兰德的DD模型 李建德关系质量管理模型 侯姆兰德的DD模型 DD模型 技术的过程领域和结果领域分别被称为过程合成和技术合成 过程合成包括服务的设计、生产、库存、交货、维修和补救等 技术合成是指技术所能够产生的结果，一般可以用可靠性、创新性、一致性、美观性和持久性来加以描述 DD模型 关系质量的社会维度也可以在过程领域和结果领域区分开来 在结果领域中，从层次上又可以进一步细分为个人层面和企业层面 在过程领域中,可以用定价、成本和生产率来评价关系质量 顾客关系管理的内涵 顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化的产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 核心内容:顾客价值、关系价值和信息技术 顾客关系管理的内涵 ①实现顾客价值最大化是顾客关系管理的出发点，实现企业价值最大化是企业经营的目标 ②关系价值的高低主要取决于能够给企业带来高利润或者潜在高利润的顾客关系 ③信息技术是顾客关系管理的使能者 顾客关系管理的内涵 顾客关系赢利能力分析 关系强度和关系长度 顾客组合管理 顾客组合，是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群之间的成分关系。 顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间相配性管理。 选择顾客组合的基本依据是顾客价值，即企业在为顾客服务、满足顾客需求的过程中能够创造的价值量，可以从购买价值量、时间、关联性三个方面对每个顾客的价值进行评估。 顾客满意的内涵 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Oliver : 顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响 Johnson和Fornell: 顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。 Zeithaml等：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。  顾客满意的内涵 总结: (1)顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的； (2)顾