服务营销chapter 7 服务的设计与开发.ppt

第7讲 服务的设计与开发 新服务开发系统四个基本特征： 客观而非主观； 精确而不能模棱两可； 以事实为导向； 具有可操作性。  新服务开发的种类 重大变革: 为尚未定义的市场提供新的服务。 创新业务: 包括为现有市场的同类需求提供新的服务方式，而这种需求现在已经有某种服务来予以满足。 为现有市场提供新的服务:意味着向企业现在所拥有的顾客提供某些组织原来所不能够提供的服务。 服务延伸:扩大现有的服务产品线。 服务改善:通过改变已有服务的形式或内容，例如加快服务执行过程，延长提供服务的时间等来扩大服务的内容。 服务再设计 新服务开发流程 以顾客为导向的服务开发步骤 制定服务蓝图 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程，服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。 经过服务蓝图的描述，服务不仅被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成服务的方法，而且，顾客同企业及服务人员的接触点被识别，从而可以从这些接触点出发来改进服务质量。  服务蓝图的基本组成 服务蓝图的作用 (1)建立服务蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所提供服务的过程。这些思考可以促进企业更好地满足顾客的需要，而不仅仅是提供服务。通过建立服务蓝图，促使企业从顾客的角度更全面、更深入、更准确地了解所提供的服务。使企业更好地满足顾客的需要，有针对性地安排服务和服务提供过程，提高顾客满意度； (2)通过建立服务蓝图，研究恰好在可见性线上下两侧的那些前、后台接触员工行为，我们可以发现是谁何时、如何同顾客接触，接触的频次是多少，是只有一个员工向顾客负责，还是顾客依次接受不同的员工的服务?这有助于增强员工的顾客意识和顾客导向，从而有助于提高服务质量； 服务蓝图法的作用 (3)服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供服务的步骤，这有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量服务的积极性和主动性；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地克服了部门之间的藩篱和隔阂，避免部门主义； (4)蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色，以及在哪些地方顾客能感受到质量；而可见性线则促使公司谨慎确定哪些员工将和顾客相接触，是谁向顾客提供服务证据，哪些东西可以成为服务证据，从而促进合理的服务设计，明确质量控制活动的重点； (5)服务蓝图有助于识别失败点和服务活动链的薄弱环节，从而为质量改进努力指明方向。 建立服务蓝图步骤 1、识别欲建立蓝图的服务过程，明确对象 2、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程 3、前、后台接触员工行为 4、把服务交递的要素画成流程图 5、分析服务交递系统中顾客的经历，确定失败点 6、评估现有服务交递系统缺点的代价，即对服务交递系统中的失败点所造成损害进行评估 7、评价改进机会及评估改进成本 案例： 包团旅游的服务蓝图 包团旅游的服务蓝图 服务设计中的员工授权 员工对服务利润的贡献 ： 服务设计对一线员工的影响 员工授权 员工授权对于提高服务质量的作用 ： (1)有利于提高员工的满意度 (2)提高处理应急事件的能力和为顾客提供个性化服务 (3)发挥员工的主动性和创造性，充分利用蕴藏在员工中的资源和智慧 成功的授权原则 ①服务组织的管理者首先要改变观念,主动适度把权利下放给一线员工。 ②保证员工能够很方便的获取所需的信息,包括顾客需求信息，与组织有关的信息及组织提供的服务产品的信息。 ③建立一套激励机制，对员工的出色表现给予奖励，促使员工更好地完成他们的任务。 质量功能展开 Quality Function Development (QFD)即“质量功能展开”，是指集成顾客要求于产品及服务设计之中的结构性方法。它是一种通过瞄准顾客满意来开发设计质量、并把顾客需求转化为设计目标和整个生产阶段的主要质量保证点的系统方法。 QFD的特点 QFD的特点:从产品或服务的构思设计阶段开始，充分考虑顾客需求，并将顾客的需求转变为产品或服务特性与标准。 QFD所使用的工具是矩阵，称为质量屋(House of Quality) 质量屋 质量屋的构建与QFD流程 服务设计阶段运行程序 服务设计阶段运行程序 顾客需求的四个层次 QFD 的优势 (1)从顾客需求出发，抓住根本，避免作无用功 (2)由公司各部门共同实施，保证了从全局观点出发，建立各部门间的团结协作精神 (3)缩短了企业产品或服务形成的过程，使企业在产品或服务定型之前就已预见到可能出现的困难，并构思对策 QFD 的优势 (4)消除了设计中的矛盾因素，以完善的设计过程兼顾了在产品或服务设计时常常会出现的两种相互矛盾的要求