服务营销chapter 8 服务的交付与传递.ppt

第8讲 服务的交付与传递 服务传递系统 任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传递给顾客。 服务传递系统 服务业务作为一个系统 服务位置的选择依据  （1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素吗？ （2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？ （3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？ 服务位置的选择依据  （4）公司有选取便利位置的义务吗？（如保健等公共服务）。 （5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？ （6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？ 服务位置的确定 位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类： （1）与位置无关的服务业 （2）集中的服务业 （3）分散的服务业 服务营销的渠道选择 直销的优势 1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。 2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。 3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。 直销的劣势 1.对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题 2.局限于某个地区性市场 经由中间商的分销渠道 服务的特征对服务传递系统的影响 服务渠道的其他特点 （一）更短的渠道 （二）特许经营渠道 顾客在服务交付中的角色 顾客参与服务的心理需求 ： 1、顾客有着服务体验的心理需求 2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求 3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预期得以完美实现 顾客参与对服务企业绩效的直接影响 1. 有利于提高企业的生产率 2. 有助于协调供求关系 3. 顾客参与有助于实现服务定制化 服务传递系统中顾客参与程度的设计 1、在服务过程中顾客直接参与 2、顾客在家中或办公室通过电子媒介的间接参与 3、顾客没有参与服务 服务质量差距 企业在服务交付中的角色 对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的真实期望（差距1），采取了有效措施对服务进行了设计以符合顾客的这些期望（差距2），如果没有进行良好的服务传递（差距3），仍然会对服务质量带来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。 缩小服务传递差距的战略 1、聘用最合适的员工 2、对员工进行培训，保证服务质量 3、提供服务传递所需的支持系统 4、留住最好的员工 服务传递过程中的中间商和电子渠道 产品流程 所有权流程 信息流程 促销流程 分销渠道类型 1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2、长渠道和短渠道 （1）零级渠道，即由制造商——消费者。  （2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。 （3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售商——消费者，或者是制造商——代理商——零售商——消费者。 （4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 涉及到中间商的主要问题 特许经营 特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利利用授权者的知识产权（intellectual　property right ），包括：商号（trade names）、产品、商标、设备分销（equipment distribution）等等。 特许人 ：指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予受许人使用的组织或个人。 受许人 ：指特许经营活动中，被授予使用特许人的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志的组织或个人。 特许经营的基本类型 特许经营按照特许权的内容划分，可以分为两种基本类型： 1.商品商标型特许经营； 2.经营模式特许经营。 特许经营的本质特征 特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式。对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。 特