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中国服装营销网 中国服装营销网 传播智慧　共享才富　辉煌终端Thank you for your time co-operation 7）数据库中的变量排列顺序 最好根据问题的排列顺序及数据在问卷中的顺序排列，以便于数据的快速录入和检查。 第三节 观察调查数据 在进行服务水平调查、竞争对手调查时，观察调查是最常用的一种方法。观察调查通常包括： 确定观察主题 设计观察表 实地观察 数据编辑与整理 编写观察调查报告 一、观察调查法含义 1、定义：观察调查法又称实地调查法，指调查人员深入调查现场，有目的地，凭感觉或辅助工具，在特定的时空内，直接观察记录市场中的有关现象，获取第一手资料，以判别消费者的行为、反应或偏好等的一种调查方法。 2、优点：收集的资料可靠性强、适用的调查对象广、简便易行、有较大的灵活性等。 3、缺点：只能观察可见的市场活动而不能了解内在的活动、观察过程受时空影响、容易受环境的干扰、观察深度及广度受观察者个人态度及素质的影响等。 4、观察调查的主要内容包括以下几个方面：1）顾客行为观察。2）顾客流量观察与销售业绩评价。3）商品橱窗布置观察。4）广告宣传效果观察5）品种、价格、服务水平观察。 二、观察调查的程序 观察调查通常包括以下几个步骤：1、确定观察主题，设计观察项目表。 图表附件\表1-4 家居服竞争品牌观察表.htm 2、确定观察调查范围及观察工作量，并做好开支预算开支。3、准备观察调查所需材料物资，如观察表、录音工具等。4、确定观察调查的起始时间、地点、线路，并挑选与培训观察调查人员。5、进行实地观察，并记录观察结果。6、对观察结果汇总，进行对比分析，提出观察结果及结论。 三、观察调查法的类型 在应用观察调查法进行市场调查时，需要根据调查的目的选择适当的观察方式，常用的观察方式有以下几种：1、按照观察人与被观察对象之间的互动关系划分1）神秘人观察：观察人在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人与被观察对象之间不存在组织上的互动关系，但观察过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。这种方式可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据的真实性。2）公开观察：观察人事先将观察调查计划通知被观察者，以确保在观察过程中得到观察对象的配合与协作，观察人与被观察对象之间存在组织上的互动关系，有助于进行深度观察，但这种方式的观察可能影响被观察者的行为，从而使观察数据失真。如果观察结果强调真实性，选择神秘人观察较好。如果需要进行深度观察，且观察过程需要被观察者的配合，则采用公开观察为好。 2、根据观察目标是否确定划分 1）系统观察（程序化）：这种观察目标明确具体，按照事先设计的观察表及相应的观察项目进行逐项观察。2）随机观察（发现法）：这种观察没有特别具体的目标，主要用于探索性调查调查中。3、按照观察选择观察时间的方法划分1）时间横向断面观察：种观察在选择时间时，通常是在同一个时段。如每天上午11点进行观察。主要了解特定时段被观察对象的特点。2）时间纵向断面观察：这种观察在选择时间时，通常是选择一个连续观察时期（该观察期能保证被观察对象的所有观察属性能反映出来），如一个星期的观察。主要了解被观察对象比较稳定的、具有规律性的一些属性。 四、观察调查误差及产生的原因 观察调查误差指观察结果与实际结果之间的偏差。观察调查与问卷调查相比，观察调查结果的更容易受到调查者的影响，被调查者的影响相对较小。产生观察调查误差的原因主要有以下几个方面：1）个人原因：由于不同的观察者，其责任心、观察角度、观察能力、理解能力、经验等方面的差异，可能导致观察结果上的差异，甚至出现矛盾的观察结果，需要进一步观察。2）观察对象：观察对象的表现往往与其工作时段、工作时的心情等有关系，在观察过程中，当观察对象出现表现不充分、不真实、行为与动机不一致时，观察结果就不能全面反映观察对象的真实情况。因此在观察过程中，通常需要对同一对象进行多次观察，以减少这方面的观察误差。3）组织工作：观察误差与组织工作也有关系，如制定的观察表格、观察人员培训、配套的资料工具等方面是否完善。 五、服装零售店服务水平观察调查实例 1、调查目的：了解服装零售店的服务水平2、调查项目设计，该调查包括： 店员基本礼貌 店员产品知识 店员推销技巧 店员管理 店铺管理等五个大的调查项目。每个项目又被分解为5个小的项目，每个小项在进行观察时，分为优、良、中、差四个水平，对每个水平的评价均设计标准评语，并量化为4分、3分、2分、1分。图表附件\表1-5 服务水平观察调查表.htm 可以看出，这是一个典型的系统化的、结构化的观察调查法。 3、调查方法：以顾客身份（神秘人），实地观察，购物，对调查项目进行评价。4、调查地点、对象、时间以服装零售店的人、货、