6. 消费者市场与 消费者行为.ppt

6. 消費者市場與 消費者行為 大綱 前言：消費習慣，南北有別 消費者市場的意義與特色 消費者購買決策 影響消費者購買行為的個人背景 影響消費者購買行為的個人心理因素 影響消費者購買行為的社會文化因素 前言：消費習慣，南北有別 南北消費者，各有特色 北部消費者 愛好流行，勇於嚐鮮 追求快速，用金錢換取時間 自主意識強 南部消費者 對大眾認可的品牌，有較高忠誠度 價格敏感度高 重視口碑 前言：消費習慣，南北有別 搶攻市場，先要對味 前言：消費習慣，南北有別 南北不同的原因 社會型態 都市化程度 對流行的接受程度 一、消費者市場的意義與特色1/3 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market)： 人數眾多、單次購買量少、多次購買、非專家購買。 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 一、消費者市場的意義與特色2/3 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 一、消費者市場的意義與特色3/3 「消費者」的角色 某高中生怡君的出國遊學決策 怡君：「媽，我暑假想去多倫多遊學。。。」 媽：「ㄟ，你還小。。。」 爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」 姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 經過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學 怡君的媽接洽機票、學校等事宜 二、消費者購買決策 二、消費者購買決策1/16 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 二、消費者購買決策2/16 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 二、消費者購買決策3/16 消費者購買過程(含內部蒐集與外部蒐集) 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 二、消費者購買決策4/16 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 二、消費者購買決策5/16 二、消費者購買決策6/16 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 二、消費者購買決策7/16 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 二、消費者購買決策8/16 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點； 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性； 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 二、消費者購買決策9/16 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 二、消費者購買決策10/16 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 二、消費者購買決策11/16 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 二、消費者購買決策12/16 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 二、消費者購買決策13/16 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 二、消費者購買決策14/16 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making)：昂貴、重要、了解有限產品。通常會歷經所有的過程。 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 二、消費者購買決策15/16 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making)又稱例行反應行為---便宜、熟悉、不很重要產品。 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 二、消費者購買決策16/16 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making)：有點熟，但又不太熟！不貴但又不太便宜！可能會歷經五種決策過程。 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 三、影響購買的個人背景因素1/2 四、影響購買的個人心理因素1/13 心理因素：動機、知覺、學習、信念與態度 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 表露動機 V.S.潛伏動機(真正重要，結合潛伏動機的行銷活動較能深入人心) 四、影響購買的個人心理因素2