浅析广告媒体中的女性形象及话语权.pdfVIP

维普资讯 2007年 12月 郧阳师范高等专科学校学报 Dec． 2007 第 27卷第 6期 JournalofYunyangTeachersCollege Vo1．27 NO．6 浅析广告媒体中的女性形象及话语权 李 华 (中国地质大学 外国语学院，湖北 武汉 430074) [摘 要]在广告无处不在的现代商业社会里，美女加商品作为一种行之有效的促销手段受到众多广告商 和销售商们 的青昧．然而，作为社会传统文化 的传播者 ，广告媒体在对女性形象的塑造 中却存在种种误区．广 告媒体更看重的是她们的外貌却忽视 了女性的话语权．通过将从语言中的性别歧视 问题及广告 中的女性形 象所反映的性别歧视现象加以探讨，得出反思与对策． [关键词]广告媒体；女性 ；女性话语权 ；性别歧视 [中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008--6072(2007)O6一Oll8一O4 今天，广告媒体对我们生活的影响已经渗透到各个方 的，是被语言的再现建构的．再现是对现实的一种语言的再 面．“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成． 1] ”广 表达，而这种再表达必然经过了社会文化的大染缸．而语言 告引导着我们的消费，改变着我们的审美趣 味，广告所体 永远不可能完美的再现现实，因为语言和语言再现的现实 现的生活观、消费观最集中体现了对大众趣味和价值观念 之间有一条无法逾越的鸿沟．[2]( 因此，语言作为传递思 的迎合．而女性在广告中无处不在 ，广告通过女性的外表 想的工具和媒介，不可避免地会带有社会传统文化的烙印． — — 身体本身或身体的包装来迎合、刺激观众的各种欲 翻开人类语言史，我们不难发现语言不仅没有客观、真实地 望，最终达到商品促销的 目的．因此 ，几乎从广告诞生之 日 反映和再现社会现实，而且在社会文化和 “意识形态”的影 起，女性就是最主要的商品载体、媒介中的 “媒介”．然而值 响下，语言对现实有时是一种 “歪曲”的反映，甚至还带有明 得一提的是，广告中的女性形象除了她们 的身体是一种有 显的性别歧视(通常指语言对女性的歧视)． 形的符号外，即身体语言；女性话语权在广告媒体中却并 语言一方面反映社会文化，而另一方面文化 中对女性的 没有得到足够的权力空间，被认为是没有思想的符号，一 歧视常常被人们无意识地带到语言中来．语言对女性的歧视 种缺失的“失语”现象．另外，由于传统文化和 “意识形态” 主要表现在以男性为规范．如现代汉语 中第三人称代词 的用 的双重影响，语言本身也无意识地带有对女性的性别歧 法，“他”和 “她”是汉语中唯一能显示性别特征的两个代词．而 视．那么，语言对女性的性别歧视主要表现在哪些方面，广 在指泛指时，人们却用具有男性特征的 “他”来指代．诚如 吕叔 告媒体中的女性形象及女性话语 “失语 ”现象反映了什么样 湘先生所言，“他”是老字号，“她”是分店．3【]( 不仅汉语如 的权力和意识形态 问题 ，以及女性面对这样 的困境又该做 此，英语中的性别歧视现象甚至更加严重．我们以英语单词为 出怎样的反思与对策，本文将对此作一番抛砖引玉的浅析． 例：英语单词在词形和词义方面，在一定程度上都反映出了这 一 性别歧视．首先从词形上来说，英语单词在词形上因性别的 1 社会文化 中的语言歧视现象 不同而不 同，表示男性的词语在形式上是没有什么标志的(除 现代语言学大师索绪尔认为语言是由符号链组成的一 了极少数以外)，而表示女性的词语却在形式上带上了明显的 个抽象体系，每一符号所包含的指意物 (声