现代经济形势下广告业的发展趋势——论中国广告代理机制的历程.pdfVIP

综合学术论坛 现代经济形势下广告业的发展趋势 论中国广告代理机制的历程 张威威 (渤海大学 辽宁锦州 121000) 摘要 ：历史的逻辑开始时并不清晰，步履也未必 自觉 !中国广 2002年第9期 《现代广告》的广告经营专栏又发表 了 《如何 告由混沌 自发到 自觉寻求突破的十几年 中，也是以国际广告业尤其是 看待广告代理制》，从广告代理制的优势和如何缩减代理制风险 欧美广告业为参照坐标进行学习、创新与转型的几十年。中国广告业 等方面给广告业界以理论引导。 前进步伐的初始，也担当过 “拿来主义”的信徒，积极传播到本土新 2003年第一期的 《谁在 “终结 ”广告代理制》，更是将广告 知与真知，在混沌的甬道中开拓了智性的专业空间，为中国广告人构 业界沸沸扬扬的 “零代理 ”来 了个透析。文中谈到，在2002年某 建了价值坐标 !这种 “拿来主义”的路程，它既呈现了中国广告探索 家 国际性广告公司推出的 “零代理 ”服务，也只是媒介购买方面 的结晶．更让我们对未来之路向有清醒的认识。 的零代理，而客户服务和创意制作服务方面并没有不要钱， “零 关键词：广告业 ；代理机制 代理 ”只是一个嘘头!所以对于广告代理制还是应该回归到广告 专业的基本面。 我们应推动代理制，探索接轨路径。 关于广告代理制的执行意见，在业内也并不统一，一方认为代理 一 个理论与实践如此难 以平衡 的话题，我们应在探索 中实 制的出台可以净化广告市场。中国的广告市场应该与国际接轨，这样 践，在实践中求证。 才能形成 良好和健康的行业发展环境。另一方面，反对的声音同时声 广告代理制是欧美广告市场普遍采用的广告运作机制 ，代理 称，中国市场有其独特的环境，存在即为合理，中国广告应该走一条 商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三 适合自己发展的道路，即使是全面推行代理制，也为时尚早。 者关系，实行代理制，即由广告客户委托广告公司实施广告宣传 笔者认为，广告代理制确实对广告行业的规范化和专业化发 计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间 展起到了巨大的推动作用 。在广告业发展到一定阶段，应该逐渐 地位，为广告客户和广告媒介双 向提供服务。广告代理制在欧美 导入广告代理制。但是，代理制并不是只有一种模式，并不是导 地区的执行过程中，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标 入广告代理制就能使整个行业达到 国际先进水平。不同的国家和 志，其在执行的基础是广告佣金制，即由媒体支付给广告代理公 地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告代理 司15％的代理佣金。 制的同时，必须要结合 自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬 中国广告代理制由中国政府于1988年1月9日颁布 《广告管理 照抄其他国家和地区的模式。 条例施行细则》并在2000年l2月1日，国家工商行政管理总局对 可喜的是，今天我们看到代理制在经过一段沉寂后，已有 其统一修正为15％。 一 些媒体主动开始采用 。比如说中央 电视台80％的广告已交由广 1993年国家工商总局颁布了 《关于进行广告代理制试点工作 而告之、未来等广告公司代理 。电广传媒、新浪等 目趋成熟的企 的若干规定 (试行)》，我国开始在试点实行广告代理制并推广至 业，也大多采用了广告代理制 。以前 由政府行政行为没有推动下 全国，取得了一些成效。但是随着市场经济改革的逐渐深入和广 去的代理制 ，随着广告业的发展 ，顺应市场规律 ， 自我蔓延起 告业竞争的激烈化 ，我 国并不完善的广告市场变得 日益复杂和混 来，这是市场发展的必然趋势 。借鉴海外经验 ，深入研究中国的 乱，广告公司的收