从品牌角度探讨行销4P的应用.docVIP

從品牌角度探討行銷4P的應用 品牌策略期中報告 碩專二甲 陳盈仲 N97D0020 品牌這名詞，根據美國行銷學會(AMA)的定義，品牌市名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。由此可知，品牌的含意是很多元複雜的，要一一釐清定義是很浩大的學術工程，所以只針對以品牌角度來探討行銷4P的應用方向，也就是如何以行銷4P來轉換建構品牌權益。 引申AMA的定義來看，其實品牌最大的用處在消費者對品牌的認知與認同上，也就是品牌聯想，所以如何使消費者對品牌聯想能傾向善的一面，就是架構品牌權益最重要的課題，以下就直接以行銷4P的轉換角度來給予建立品牌聯想，也就是品牌形象。 一：由產品策略延伸升級到品牌定位策略 也就是從知覺品質:功效、特徵、品質一致性、可靠性、耐久性、可服務性、風格及設計等構面來探討。 功效:除了基本使用上的主要特性外，亦可以注入可供消費者區隔其他品牌的元素，例如豐田汽車的”省油”品牌形象，就讓他在油價高漲的今天成為市占第一的汽車龍頭。 特徵: 補充主要特性的輔助元素，例如勞斯萊斯汽車眾所周知就是身分尊貴的象徵，它所特有的新車氣味竟也足以左右顧客的品牌知覺，還有07年的BMW7系列，特意修改成動人的流線外型，卻被歐美權貴人士批評有失穩重的傳統風格，造成銷售量巨幅下滑，這些都是權貴人士對尊榮知覺的輔助元素。 品質一致性:這應該是現代產品的普遍要求了，例如SONY的電子產品的高品質聯想可以讓數位相機及電視等不同區塊產品都有不錯的銷售成績。 可靠性:產品每次購買的功效一致性，很多龍頭電器廠商都有這特性。 耐久性:豐田汽車在美國以日本車打出市場，初期就是猛打不可能故障(拍攝多隻形象詼諧的廣告)，成為美國銷售最好的外國車種。 可服務性:針對產品的服務容易性，很多公司廣設據點及宅配服務，包括模組或設計等提升便利性的方法。 風格及設計:最好的典範就是蘋果了，從電腦到手機都是靠獨特的風格設計，功能不一定最強，卻往往能吸引消費者，引領風騷差可比擬。 這些雖然都是產品的特性，卻總是能引起消費者的正向聯想，所以可以說是以產品特性架構品牌權益。 二、從通路策略探討品牌權益 行銷通路的定義為提供產品或服務供使用或消費過程中的一群互賴組織，通路類型及安排，被廣泛區分為直接通路與間接通路。 以直接通路來看，越來越多公司品牌策略傾向開立品牌形象店，也就是旗艦店，就像NIKE TOWN. 都設立在全球大都會中心的黃金購物大街，可以提供完整的耐吉產品總類以及展出必威体育精装版的時尚潮流，更能直接與消費者面對面蒐集資訊，透過公司直接的服務及設計的門市形象，更能讓消費者心中產生正面的聯想，對品牌權益能正面的提升。 而間接通路方面，因為零售商是能見度最高且與顧客最直接的接觸者，因而對品牌權益造成重大影響，因為商店的形象也會與商店所販售的各種產品品牌形象之間產生交互作用，例如家樂福等大賣場給人的感覺就是量大、便宜、品質中下，好市多就偏美國貨，要整批購買，品質中上，所以通路給消費者的知覺價值也會影響品牌權益，像近年興起的團購食品，很多都特地到百貨公司開設專櫃，就是希望能藉百貨公司是販賣高級物品的場所，來拉抬產品價值。 三、品牌架構的訂價策略 由於消費者的成本意識高漲，許多公司都遭遇消費者對於高價格的反彈，他們發現消費者不願意為超出其知覺價值的品牌付出高價。以汽車為例，BMW目前朔造品牌形象就分3大項，大七系列以高級豪華、尊榮為導向，大五系列則主打中產階級的時髦、性能，而最後的小三系列，卻是為了吸引無能力購買大七、大五系列的品牌愛用者而打造，主打時尚、都會形象，也能讓消費能力還不足以支付更高車型的消費者得到滿足，也算是一種體驗行銷方式。 四、針對品牌權益的行銷方式 品牌打造過程最重要的是如何使消費者能區隔出與其他品牌的特性，又能增加好的聯想，例如好的形象廣告就是很好的方法，NIKE不斷使用各運動領域的頂尖好手運動時的敏捷、爆發力，而不使用語言的震撼感，更在廣告結尾以”JUST DO IT”這讓消費者能身歷其境的聳動用詞，讓NIKE在籃球鞋等運動鞋類獨領風騷幾十年，甚至在當年高中生中更將喬登系列視為尊榮的象徵，仿佛穿上它就能化身成喬登一樣。 相對籃球鞋的NIKE成功運用品牌形象化成品牌權益一樣，宏碁電腦也成功製作一系列的法拉利跑車形象系列廣告，主要訴求就是效能，讓他成功從代工品牌轉化成自有品牌，開始佔有一席之地，之後更推出杜比音效首創設定在NB上，至此宏碁電腦已經在消費者腦海中建立了，高級、時尚、效率合而為一的品牌權益了，甚至在很多消費者聯想中，他都是可以讓人很安心購買的第一品牌。 有鑑於此，一個新的品牌在推出時，其實已經不能照著傳統慢慢修改產品，慢慢探測市場反應了，網路時代的現在，資訊的傳遞太過快速，幾十年建立的品牌形象，往往因為網路的傳遞負面訊息而毀於一旦，更何況是羽翼未豐的新品