对外传播与“和平崛起”：国家形象塑造的视角.docVIP

对外传播与“和平崛起”：国家形象塑造的视角 倪建平 内容提要：全球化背景下, 对外传播中的国家形象塑造具有了前所未有的重要性. 提升对外传播的影响力进而加强中国的国家形象建设不仅是为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境的必要手段，也是中国和平崛起的重要内容。本文以对外传播与国家形象的相关性为切入点，从理论诠释和案例分析两方面来阐释加强对外传播和中国国家形象塑造的相关性问题。 关键词：对外传播, 国家形象塑造，和平崛起, 外交政策 近年来，国家形象和外交政策的关系，特别是国家形象在一国制定外交政策中的重要性正在受到越来越多的关注和系统的研究。在传播全球化时代的今天，国家越来越在更大的程度上采用对外传播渠道和公共关系来改善其对外政策的内容，特别是其对外政策的形象；而外交政策的一项重要功能就是要利用大众传媒来阐释和促进有利的民族国家认同以及在国际社会的美誉的形象。随着中国高层首次用“和平崛起”描述中国的未来形象并以“和平崛起”作为自身的角色定位，“和平崛起”的外交战略呼之欲出并迅速成为海外舆论关注的焦点。我国近年来面临的国际和周边舆论环境诚然大有改善，但对国外的涉我报道以及舆论形势的整体评估却并不容乐观,有的甚至刻意地“妖魔化”中国。面临新的机遇和挑战，中国如何通过对外传播在国际社会塑造一个美誉的国家形象，从而更好地为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境,这是迫切需要做出解答的重大问题，兼具现实意义和理论价值。本文拟国家形象的视角，理论阐述和案例说明探讨与中国和平崛起的形象的相关性问题。 一. 国家形象：对外传播和外交政策综合作用的结果与的性问题之所以引起重视并成为本的切入点，首先与日趋显示出来的对外交政策的非同一般的重要作用与功能有关。随着传媒外交甚至媒体化的外交政策的出现，对外政策的决策和外交活动越来越呈现新的形式，越来越多的国家设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件 (如奥运会，联合国会议，历史事件的纪念活动等) 来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望，塑造美誉的国家形象。并且，在具有全球意义的论坛中成功塑造主办国形象所赢得的国际威望，往往还会转变为在活动过程中和活动结束后的外交成果：签署的协议——无论是罗马行动宣言、里约热内卢宣言还是北京宣言——上的积极的媒介形象。，一个国家在国际舞台上的很大一部分起源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平国际传媒上塑造的国家形象对一个国家外交政策在国际社会上的接受或者影响通常是一个重要的评估；一个国家对外政策有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。 这也是为什么许多国家的政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因所在。一个国家在国际上的地位和形象毕竟外交政策的演变，自然也就成为传播的一个重要方面传播通过聚焦于大国的首脑外交，有力地推动和影响着国家对外政策的形象塑造；这些首脑和中心权力机构也充分利用传播来树立其良好的国家形象，控制国际形势的发展，积极推行其外交政策。一个国家外交政策的宣示不仅关系到要让别国了解这个国家对某一国际问题的看法和将要采取的行动，而且也是建立一个国家对外形象的重要手段之一后者的重要性在于，一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对这个国家的外交政策的制定“如果不考虑到决策者对世界的看法以及他们对别人持有的形象，那常常是无法来解释至关重要的决定和决策的。” 国家形象，无论是正确的还是错误的，从根本上说，应是通过一个涉及到各种信源的复杂的传播过程而形成的；但是，广播电视传送的国际节目，报纸，书籍，新闻社等等可能是最强有力的形象塑造者。 由于政治事件的视觉化图解强化了语言所不能达到的渲染效果，塑造的国家形象不仅可以对外交政策产生促进作用，有利于外交活动的开展，有时甚至可能取得意想不到的外交突破。例如，1977年11月15日，以色列总理贝京正式邀请埃及总统萨达特访问以色列时，萨达特还精心为媒体效应设计了许多细节，如访问时坐敞篷车向以色列人民挥手致意和在耶路撒冷做真诚的祈祷，向人们展示了一个震撼人心的国家领导人形象，同时也向全世界传达了一个清晰的信息：阿拉伯领导人是开明达理的政治家，是愿意为美国主持下的中东和平进程做出恰当妥协的。贝京萨达特 二．美国对外传播与国家形象：传播的反效果 近几年来，美国的形象危机使得美国更加推崇以一种全新的手段、方式和投入，建立传播在美国对外政策中的核心地位 “形象工程”已成为其外交战略的一个不可分割的组成部分2002年7月出台的美国众议院外交关系委员会的一份报告指出，“向世界其它国家发送关于美国对外政策更强烈、更具针对性的信息不只是美国形象的增效器，而且是美国对外政策的战略支柱” 美