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课程名称：市场营销（四） 课程代号：04096 Ⅰ. 课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 本课程是营销策划专业（专科）的一门重要专业基础课。其主要目的是使考生比较全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识，认识市场营销在全面建设小康社会和落实科学发展观中的重要地位和作用；把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法，树立市场营销观念，增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识；培养和提高分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求，在竞争中求生存、谋发展的能力；理解市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能，了解分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、渠道、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对市场竞争的挑战的战略和战术；深刻理解营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用，了解营销计划、营销执行、营销组织和营销控的具体方法。通过本课程的学习，要为学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础，并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理工作特别是营销管理工作的需要，为完善社会主义市场经济体制、全面建设小康社会做出自己应有的贡献。 二、本课程的基本要求 1、了解市场营销学的特点、应用领域及其发展趋势。 2、了解消费者消费心理与消费行为。 3、了解营销观念与营销环境。 4、了解服务市场营销与营销组织的控制。 5、掌握营销组合与市场定位。 6、掌握产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。 7、掌握市场调查与预测的方法。 9、理解营销的重要性和作用。 三、本课程与相关课程的联系与分工 本课程属于专业基础课，是学习其他专业课程的基础。 本课程的后修课程为：现代推销技术，营销策划，商务谈判等课程。 Ⅱ. 课程内容和考核目标 第一章 市场营销导论 一、学习目的与要求 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。 本章中大多数是经常用到的一些营销技术上的名词、术语和定义等，在以后的章节中会经常用到，需要熟记。 二、课程内容 第一节 市场营销学概述 （一）市场营销 （二）市场营销学研究的对象 （三）市场营销学的研究方法 第二节 市场营销学的产生和发展 （一）西方市场营销学的产生和发展 （二）市场营销在中国的传播与发展 三、考核知识点 （一）市场营销学的研究对象与研究方法 （二）市场营销学的产生和发展 四、考核要求 （一）市场营销学概述 识记：市场营销的定义、市场营销学的研究对象。 领会：市场营销学的研究方法。 （二）市场营销学的产生和发展 1、识记：市场营销的发展阶段。 2、领会：市场营销学在我国的传播与发展。 第二章 营销观念 一、学习目的与要求 营销观念是企业开展营销活动的指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和态度。企业营销观念正确与否，直接关系到企业兴衰和成败。因此，确立正确的营销观念，是企业有效拓展市场的重要保证。学习本章是为了了解旧观念，树立新观念，从而实现企业营销目的。 二、课程内容 第一节 营销观念的演变 （一）营销观念的概念 （二）旧式营销观念——传统商业经营观念 （三）新的营销观念——现代市场营销观念 第二节 新旧营销观念的比较 （一）新旧营销观念的区别 （二）新观念的优越性 （三）旧观念的劣势 第三节 我国营销观念的演变 （一）推销观念阶段 （二）生产观念阶段 （三）现代市场营销观念阶段 （四）新观念在我国成功企业的应用 三、考核知识点 （一）营销观念的演变 （二）新旧营销观念的比较 （三）我国营销观念的演变 四、考核要求 （一）营销观念的演变 1、识记：营销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念。 2、领会：营销观念的演变。 （二）新旧营销观念的比较 1、领会：新旧营销观念的区别、新营销观念的优越性。 （三）我国营销观念的演变 1、领会：我国营销观念发展的三阶段。 2、简单应用：新观念在我国成功企业的应用。 第三章 市场营销的环境 一、学习目的与要求 在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，