课程名称：营销心理学 课程代码：07952.docVIP

课程名称：营销心理学 课程代码：07952 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 “营销心理学”课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，是一门基本理论知识和实际应用性均较强的课程。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。该课程帮助学生全面了解消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，在此基础上，指导学生在营销活动中如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略，从而提高营销活动的科学性与有效性。 二、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，要求学生： 1．了解市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律，认识消费心理与消费行为在医药市场营销活动过程中的重要性和必要性，促进医药市场营销的理性水平和良性运行。 2．掌握营销心理学的基本概念、基本知识和基本理论，并能做到灵活运用。 3．掌握消费心理研究与分析的基本方法，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费心理学促进医药市场营销活动良性发展的水平。 三、与本专业其他课程的关系 “营销心理学”是以经济科学、市场营销学、心理学等为基础的一门独立学科，是药学与药品营销专业的一门专业基础课。其前修课程是“经济学”与“医药市场营销学”。这两门课程可以帮助学生掌握基本营销知识，便于理解课程内容。后续课程有：“OTC药品营销技巧”、“医药营销（医药代表实务）”、“网络广告实务”等，这些课程可以帮助学生结合不同领域的具体应用更好理解消费心理在具体营销活动中的应用。 第二部分 考核内容与考核目标 第一章 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求学生了解“心理学”的定义及发展过程；理解“营销心理学”的研究对象和学习营销心理学的意义；掌握“营销心理学”的定义、研究内容， “顾客满意”的核心概念，以及“全面质量营销”的内涵。 二、考核知识点和考核目标 （一）营销心理学的定义；顾客购买心理；顾客价值与顾客让渡价值；顾客满意；全面质量营销（重点） 1．识记： ⑴顾客购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，是顾客对商品反映的心理轨迹。 ⑵购买动机是直接驱使顾客实行某种购买活动的内在推动力。 ⑶顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值，由四部分组成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。而顾客为得到上述价值所支付的成本有：货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。 ⑷顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。满意的水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。 2．理解： ⑴营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学，其理论基础为心理学、经济学及社会学。 ⑵产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；货币成本、时间成本、精力成本、体力成本的内容。例如产品价值是指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素，因此商品的品质属于产品价值。 ⑶全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。只有全面质量营销的落实，才能帮助营销者真正获取消费者的认可，实现商品向消费者的转移。 3．应用： ⑴重视顾客在购买活动中的心理过程，从而帮助营销者有效的影响顾客的实际购买行为。 （二）营销心理学研究的对象；营销者让渡价值（次重点） 1．识记： ⑴营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理和行为产生、发展和变化的规律。研究顾客心理、消费者心理与销售人员心理。侧重研究顾客心理与销售人员怎样与顾客达到心理沟通。 2．理解： ⑴价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。 ⑵价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传递价值的合成系统。 （三）学习营销心理学的意义（一般） 1．应用： 学习营销心理学，有助于促进商品生产和销售；有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力；有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见和针对性的处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销技术，促进经济发展。 第二章 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求学生理解年龄、性别、社会阶层对消费者购买行为的影响；掌握家庭在消费活动中的重要性；掌握消费者心理的认知过程、情感过程和意志过程，并能应用上述理论分析消费者在购买中的情绪反应及行为表现。 二、考核知识点和考核目标 （一）家庭与消费行为；消费者的认识阶段；情绪与情感；消费者的意志过程；（重点） 1．识记： ⑴家庭的类型有：单身家庭、配