CRMMBA2011F【荐】.ppt

CH6 CRM与数据仓库的成长阶段 创始、成长、控制、整合、分配、战略 小天鹅洗衣机 创始阶段。开始建立与学习；小天鹅洗衣机客诉服务； 成长阶段。应用技术与数据传播；客诉档案与产品服务改进； 控制阶段。管理介入与定位；顾客满意度考核指标； 整合阶段。企业信息结构；新产品开发/技术市场财务； 分配阶段。跨功能共享、利用和集市；经营计划/供产销人财物； 战略/成熟阶段。分享战术、规划和战略。客户价值分析、市场定位、核心竞争力； 成长六个阶段与CRM价值 阶段1-2：发生了什么？ DSS（决策支持系统）、DW（数据仓库） DSS和DW的第一种类型：报表、客户确认 报表/预定义查询： 1）总收入、销售量、费用、库存量、产品产量等 2）最大的销售量、收入、配送、服务发生在什么地方 3）市场占有率、客诉、应收款、应付款、库存 4）与过去同期相比差异是什么 5）什么是我们最具有（或最缺乏）生产效率的资源（资金、产品、人员、配送等） 管理者必须明白随着时间推移他们正在获取和必须获取哪些东西（信息），即业务关键控制点；数据—信息—问题/机会--决策—信息； 阶段1-2：发生了什么？ 客户确认： 1）谁是我们的客户？（年龄、收入、性别、行业） 2）他们在哪儿居住？（地理位置、经济状况、风格） 3）过去他们买过什么？（历史的视图） 4）他们怎么购买？（何时何地、付款方式） 5）客户利润结构（客户结构、商品结构、利润结构） 6）什么时候我们与客户联系过？（周期、日期、事件） 7）对我们联系的正面和负面的反应各是什么？ 8）通过他们选择的渠道支持他们所需的代价是什么？ 阶段1-2：发生了什么？ 9）哪些类型的客户购买相似的商品？ 10）客户的平均销售收入是多少？我们的费用是多少？ 11）年度客户流失率是多少？ 12）对广告和联系等通常的响应（或接受）率是多少？ 13）在商品、客户、渠道方面，收益各为多少？ 14）渠道争取新客户的成本是多少？15）哪些客户，在哪些时间，支付哪些种类的费用？ 阶段1-2：发生了什么？ 阶段3-4：它为什么会发生？ DSS和DW的第二种类型：分析、客户细分 分析与客户细分： 对于先前“发现”的结果，理解其各种因素是一个组织流程；WCR（应收款+存货—应付款）//存货//产品设计推广时机促销导购价格竞争温度气候//试销快速反应/商品组织价格政策陈列促销导购员工激励员工培养 应用分析方法和分析模型去回答“为什么会发生”之类的问题；销售曲线异常波动/气候异常畅销商品缺货竞争对手大幅度降价促销；BDI品牌发展指数结构分析；销售额=客单价*客流量； 阶段3-4：它为什么会发生？ 聚焦于理解客户： 1）为什么平均客户收益下降？ 购买频率/客单价下降 2）为什么年度客户变化如此之大？ 新客户开发/+--；大学生群体；忽视老客户 3）为什么我们的商业活动没有达到计划要求？ 第五季广告与铺货 4）为什么产品销售低于计划？ 降价广告促销提成/产品质量性能 5）为什么他们从你这里购买？ 服务、信誉 阶段3-4：它为什么会发生？ 6）为什么联盟渠道的成本下降了？ 国美、WAL-MART、麦当劳的玩具 7）为什么现在的响应率比以前低了？ 打折、优惠卷、消费者成熟 8）为什么不同的产品之间收益差异如此之大？ 品牌资产、外观设计、陈列展示 9）为什么在这一渠道方面需求成本增长了？ 返利、窜货、库存转移 10）为什么我们的客户收益如此之高？ 新产品畅销、性能价格比优势/夏新A8手机 阶段5-6：将发生什么？ DSS和DW的第三种类型：预测未来 在“预测”成为普通知识之前，那些能预测未来趋势并加以利用的企业，在市场竞争中处于有利的位置； 像你的客户一样思考： 1）哪些客户更有可能离去？ 2）哪些客户更有可能购买？ 3）他们可能背叛吗？ 4）当我们改变价格时，对利润有什么影响？ 5）与一个特定客户取得联系的最好渠道是什么？ 阶段5-6：将发生什么？ 6）对每一个客户来说，最好的产品组合是什么？ 7）每个领域的客户需求是什么？谁是我们的客户？ 8）在某些客户之间存在着什么样的联系？ 9）不同的客户群有“同样的”购买或背叛行为吗？ 10）哪些客户群有增加或减少的潜力？ 11）最好的客户在未来想要什么？ 12）他们可能再次购买吗？ 13）如果是那样，他们可能购买什么？ 14）新产品给每个客户带来什么样的影响？ 15）新产品怎样销售？ 一个利用CRM和信息结构成功的企业，同时能够了解过去、分析现在和所具潜力，并且预测未来。 CRM-DSS-DW CRM应用进展 成熟的、先进的数据仓库DW特征 企业聚焦于集成信息 大量的来源和不断发展的主题领域 转换（一种可重复的流程） 有多种用途的单一业务模型 数据的快速采集与加入 广泛的交易采集和使用 以客户为中心和关键使命