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品类管理：变口号为立即行动 主持人：本报记者康琦嘉宾：上海复星药业有限公司总经理助理企业发展部经理 ??? 包华杰北京德威治大药房连锁有限公司副总经理 ??? 刘奇峰黑龙江大庆福瑞邦药房连锁有限公司副总经理 ??? 刘云成嘉信光华管理咨询公司零售与连锁药店高级咨询师 ??? 张骏 ??? 在药品零售业，品类管理似乎已成为今年的流行语汇，从跨省连锁到单体药店，从连锁公司总经理到普通店长，品类管理正在悄然风靡。面对整个市场的日趋薄利和竞争加剧，源自北美商超业的品类管理是否真能成为国内药店的管理利器呢？其实，业内对品类管理的认识尚处在初级阶段，适合中国本土的品类管理体系也远未健全。本月对话为您选取了三家不同规模的企业，对品类管理他们有着不尽相同的认识。希望在这样不断的思考和交流中，中国药店可以找到自己的品类管理之路。 ??? 细节是工作重点 ??? 主持人：品类管理是理念更新还是技术细化？ ??? 包华杰：品类管理需要更新理念，更需要大量的技术细化。 ??? 在开展品类管理的前期，通常要解决理念方面的问题，使大家能从新的角度审视商品经营。主要是：提高对品类管理重要性的认识。明确品类管理是零售企业管理的核心内容，是企业低成本增长的重要手段，加深对品类管理目的的理解。无论是药店的定位、品类的选择、相关工作的执行，都要从满足顾客需求角度重点，充分认识品类管理工作的广度。品类管理的系统性正是体现在广度上，过去，很多经营者总是在关心药品品类的选择及如何营销，却较少考虑部门协调、各项工作的关联度、组织结构的适应性、信息系统的支持度、工作的全员性，以及如何完善考核制度、激励制度。 ??? 当理念更新后，进入品类管理的实践阶段，大量的具体工作会很快蜂拥而至。以货架管理为例，当某类商品的货架按品类管理要求陈列时，就必须要考虑商品的品牌、价格组合、导向、排面分配等等。 ??? 另外，最好对货架实施计算机管理。可以说，说在品类管理思想指导下的货架陈列与一般陈列相比，考虑的内容要多得多。 ??? 刘奇峰：品类管理实际上是医药零售企业在现有的市场竞争环境下，在发展战略及战术层面上的一种管理对策。这是因为，作为零售企业，必然在实际的经营活动过程中追求经营成本的最小化以及企业利益的最大化。在此经营战略下，提高所有经营商品的周转率，加大经营品种中每一种药品的销售数量，成为实现经营目的的最终选择。在此过程中，药品的进销差价、销售政策直接影响到企业的核心利益，因此，药品零售企业的品类选择管理，成为企业可持续发展的动力所在。 ??? 药店在未满足消费者消费意愿的同时运用药店专业化的影响力以及药店销售人员的医学知识和药理知识，使顾客得到良好的药学服务，并引导其转购其它同类产品，成为药店经营行为的必然。 ??? 刘云成：品类管理是药品零售企业的理念更新，是从传统的营销模式向追求效率过渡。 ??? 比如，过去追求的是每平方米营业面积的产出，实施品类管理后，企业追求的则是单位货架的效益。因此，从理念上讲是提醒人们在经营时，要从平面上升到立体空间，从单品提升到货架。当然，在完成理念更新的过程中，需要尝试不同的货架管理技术，需要做大量细致的技术性工作。 ??? 张骏：作为零售业态的连锁药店，是由进、销、存等环节所组成，就是把药店开到月球上，同样要解决这三个环节。所不同的是，品类管理让我们根据满足客户需求、快速反映客户需求的经营理念，重新定义以销带进、以进促销的业务流程。这种业务顺序的改变完全可以让一个企业脱胎换骨。 ??? 素质是最大收益 ??? 主持人：对于零售药店而言，品类管理带来最大的益处是业绩提升还是企业素质提高？ ??? 包华杰：实施品类管理的最大益处是促进企业素质的提高。 ??? 品类管理实施的过程也是全员学习的过程。每个企业都有自己的特点，要将学到的知识消化掉，就必须结合企业实际，在反复学习研究中，学会系统思考，注重各项细节的管理，最终才能获得品牌提升和业绩提升。一个品类管理成功的药店，其管理水平和员工素质通常要高于未实施品类管理的企业。 ??? 可以说，员工素质的提高对企业的影响将是持久的，在品类管理实施过程中形成的管理体系和成功经验也是可以复制的，这种无形财富，远较业绩的提升更为重要。 ??? 刘奇峰：两者都有。 ??? 药品零售企业的品类管理要带来观念的转变，由消费者买什么卖什么转变为有什么卖什么，并且还要成交。既要满足消费者需求，又要创造和引导潜在需求，这是企业整个商品运营体系中的核心问题，否则将带来不良后果---消费者的流失、营业额的下降、利润率的减少。药品品类的有机选择关键就在于要对每一个商品负责到底，要实现商品的高周转率、高差价率以及营业外收入。 ??? 其实，按照销售的规律，销售就是满足需求，但现实的问题