中国啤酒2005年营销新局透视【荐】.docVIP

中国啤酒2005年营销新局透视 一、2004年回顾 　　如果要用一个词来总结2004年的中国啤酒，“平淡”可能是最合适的。 　　中国啤酒在经历三大巨头（青岛、燕京、华润）大规模抢滩式并购之后，2004年既没有发生青岛华南事业部高歌猛进的市场大战，也没有发生此起彼伏式圈地竞赛。 　　然而，从任何角度看，2004年会成为中国啤酒的分水岭。在2004年，以下三种市场格局的形成，预示着中国啤酒的竞争即将进入新的阶段。 　　1、 具有战略价值的啤酒企业基本“站队”完毕。 　　2004年，华润将苏州狮王、浙江钱啤、安徽龙津收入囊中，并在东莞投资兴建30万吨纯生新厂；燕京继收购福建惠泉之后，将中国啤酒企业另一个盈利及区域营销能力优秀的广西漓泉收入麾下，同时在广西玉林兴建30万吨啤酒新厂；青岛在长沙投资兴建20万吨纯生生产线，及在北京布局的完成，标志着青岛华中、华北两个战略市场战役的开始。 　　如此，中国啤酒第一军团的三驾马车布阵形势基本定格： 　　华润：东北、西南遥呼应，华中、华东稳步推进、踌躇满志，落子东莞、虎口拔牙； 　　青岛：固山东、保西北、稳华南、探华中、震京津，内线密集布子、欲求连片成势； 　　燕京：以北京、福建、广西三足鼎立之势，窥视中原（江西吉安、湖南衡阳、浙江仙都），佛山南海兴建10万吨新厂，加入即将打响的珠三角混战，布子（闽、桂）狠而稳、飞子（粤、浙）快而不险，进退之际手法老到，确有王者风范。 　　三巨头2004年销售实现达810万吨，占全国销量2700万吨的30%，第一军团的规模门槛及区域割据门槛已基本完成。 　　2、 跨国资本频繁插手战略资源布局。 　　AB集团：继完成对青岛啤酒的战略投资之后，挥出重拳从SAB手中将哈啤拿下，令SAB--华润的东北梦告破； 　　SAB集团：继续支持华润的战略布局，对安徽龙津、安徽雪地、苏州狮王、浙江钱啤等进行区域强固性收购； 　　英特布鲁：继战略投资珠啤、收购浙江开开啤酒集团70%股权后，再次收购马来西亚金狮集团在华啤酒业务50%的股权，一举成为中国第四大啤酒集团； 　　嘉士伯：对兰州黄河、新疆、青海、西藏、云南等地啤酒企业进行收购，完成对边疆省分的瓜分； 　　喜力：战略投资粤海（金威）啤酒，令广东乃至华南市场的竞争格局变数增加； 　　苏格兰纽卡斯尔：战略投资重啤集团，支持了重啤收购安徽天长、及投资湖南常德新厂。 　　跨国资本或控股或投资中国啤酒企业，不仅参与而且推动中国啤酒的新一轮竞争，这表明跨国啤酒投资看好中国啤酒市场的增长潜力与回报能力。 　　3、国内第二梯队企业发起投资小旋风。 　　河南金星不仅整合豫啤、南下云南、贵州，2004年更东进江苏南京兴建新厂，参与华东市场角逐；金威（粤海）、珠啤、重啤投资新厂建设；四川蓝剑重出江湖，将贵州、新疆等西部30余家啤酒企业纳入版图。 　　无论是投资新厂谋布局之利，还是向下整合中小啤酒企业，第二梯队显示了要以市场速度与资本速度竞争的顽强意志。 　　综上所述，2004年中国啤酒业在“平淡”外表下发生的三种并不平淡的变化表明，啤酒竞争的新焦点即将从94年兴起的资本并购浪潮转入新一轮营销战浪潮！ 　　无论是跨国资本还是国内资本，现在要继续发挥收购之剑获得规模或区域地位的机会都比较少；同时，2004年已经形成的品牌割据形势，2003年起每年200万吨近8%的总量增幅，啤酒市场结构由金字塔型向酒桶型的转变商机，令任何一方都对未来寄予巨大期望，各方均需要用市场的战绩带动资本的增值。 　　因此，我们对2004年以后啤酒竞争焦点的判断是：新的啤酒营销战时代已经来临！ 二、2005年营销战新因子 　　第一及第二军团企业的市场布局已经从互不干涉发展到“犬牙交错”，为了保证投资的增值，在区域市场发生短兵相接的战火已经不是任何企业的战略企图心，而是资本的内在要求。 　　由此，2005年啤酒营销战不是品牌层面的竞争，而首先是一场销售战！ 　　认识到营销战的主要形式对于战役制胜具有重要意义。对战役形式的判断将使参战企业掌握先机，从而对企业资源进行有效配置，确保资源的使用集中到决胜的关键领域，达到“以镒称铢”的战略效果，避免出现资源分散、到处烧水水不开的情形。 　　决定2005年啤酒营销战的战术因素必须考虑到以下四个方面：区域规划、渠道设计、分销模式、促销策略。 　　1、 区域规划篇 　　选择战场是销售战的第一要务。 　　从严格意义上看，中国第一集团的全国性啤酒品牌并未形成。目前在规模上领先的企业都没有在中国的“品牌制高点”取得有市场含金量的市场占有率。 　　根据中国经济发展的水平与趋势，对于未来啤酒全国性品牌而言，四个阶梯的市场领域已经形成： 　　A、 品牌制高点：北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都