2014营销调研考试要求相关格式.docVIP

三、 市场调研报告的撰写 （一）实训目的 通过本次实训，使学生加深掌握调研报告的写作技巧，通过实际操作，培养根据某项调 查的分析资料撰写调研报告的能力。 （二）理论知识点 1市场调研报告 市场调研报告是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通 过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和研究者对所调查对象和所关心的 问题有全面系统的认识。对于企业来说，开展市场调研的目的就是获得包含决策所需要信息 和依据的调查报告。 2撰写调研报告的基本要求 撰写一份好的调研报告不是件容易的事，调研报告本身不仅能体现调研机构的研究水平 和质量，同时也反映撰写者的知识水平和文字功底。好的调研报告，不仅要考虑客户或读者的技术水平、对调研项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会 如何使用这个报告。在撰写调研报告，应撰写调研报告时，应注意以下事项： （1）有针对性。撰写调研报告必须明确调研目的，做到有的放矢，围绕主题展开论途。调研报告必须明确阅读对象。报告是为特定的客户或读者撰写的，如果既不明确解决什么问题，又不明确读者对象，针对性就不强，这样撰写出来的调研报告就是盲目的和毫无意义的。 （2）内容新颖。调研报告应紧紧抓住社会活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的 及通过调研得到的新发现，提出新观点，形成新结论。特别是要紧密结合市场发展的新形势、 新变化，为科学决策提供依据。这样的调研报告，才更有使用价值。避免只把众所周知的、 常识性的或陈旧的观点和结论写进去。 （3）有可读性。调研报告作为一种应用性文体，也要重视其可读性。首先要观点鲜明突 出；其次是内容的组织安排有序，材料要组织得有逻辑性，使读者能够很容易搞懂报告各部 分内容的内在联系；再次是行文流畅，通俗易懂；最后要力求简明扼要，删除一切不必要词句。 （4）实事求是。调研报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度撰写报告。行文时， 应以向读者报告的语气撰写，不要表达出说服读者同意某种观点或看法的态度。客户关心的是调研结果和发现，而不是研究者个人的主观看法。 （5）图文并茂。在报告中，适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式来强调重要信息是必要的。直观可视的图表对帮助报告撰写者和读者之间进行交流很有好处，也 可以增强报告的明晰程度和效果。但图表、画片的数量不应过多，否则会适得其反。一般的， 图表、画片应与相关的文字内容放在一起，这样会方便读者进行图文交互阅读。 （6）引用注释。这一点是大多数人常忽视的一个问题。通过注释，指出资料的来源，以 供读者查证，也是对他人研究成果的尊重，注释应详细准确，如被引用资料的作者姓名、书 刊名称、所属页码、出版单位和时间等应予以列明。 （7）格式规范。报告的外观是对报告的包装，它不仅体现报告本身的专业水平，而且还 是调研机构企业形象的反映。所以，应该认真选择设计报告中所用字体的类型、大小、颜色， 字间距等，文章的编排要大方、美观、有助于阅读。另外，报告应该使用质地好的纸张打印、 装订，封面应选择专门的封面用纸。总之，最后呈交的报告应当是非常专业和规范的文件。 3、调研报告的基本结构 调研报告的结构不是固定不变的，不同的调研项目、不同的调研者或调研公司、不同用 户的调研报告，都可能会有不同的结构和风格。大体上，调研报告一般是由标题、目录、摘 要、调研概况、调研结果、结论与建议、局限性和附录等部分构成。 （1）标题。标题可以做成调查报告的封面，单独占用一张纸，包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人(撰写调查报告者)、提交报告的日期等。如果报告属于机密前，应该在标题页的某处写清楚。 （2）目录。提交调查报告时，如果涉及的内容和页数很多，为了便于阅读，应把各顶内容用目录或索引形式标记出来，使读者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录是报告中完整反映各项内容的一览表，包括题目、大标题、小标题、附录及各部分所在页码等，特别短的报告可免去此项。 （3）摘要。摘要是调研报告中的内容提要，是对调研活动所得的主要结果的概括说明是调研报告专门为客户经理等主管人员撰写的部分，在整个调研报告中占有特别重要的地位。客户经理等主管人员往往对调研过程的细节没有专业的知识和兴趣，只想知道主要结果与结论。一般要在整个报告完成后再回头总结提炼这一部分。摘要一般要简略提及研究目的、范围和方法，重点说明研究的发现和结果，写作时应注意以下事项: ①摘要只给出最重要的内容，一般应控制在2-3页。 ②可分成若干个小段，每段要有小标题，内容应当简练。 ③应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。 （4）调研概况。也可以将调研概况称为“序言”，着重强调为什么做调研，如何做调研