经典行业研究方法入门经验【荐】.pdfVIP

行业研究入门 行业研究入门经验（一） 分享一点行业研究经验给初入此道或有志此道的同志。其实讲行业研究知 识的资料也不少了，但大多大而全，尤其是工具的介绍往往很全很多，毕竟这么 多年那么多人的实践。只是实际工作中纯粹的行业分析大部分时候是用不到这些 工具的，比如行业分析最常遇到的问题——规模评估，市场预测，更需要的是行 业知识和针对性的方法创新，需要研究人员自己根据行业特性来开发模型和工 具。因为我在做行业研究之前做过2 年战略咨询，深切的感受到缺乏行业深度的 战略或营销咨询是没有出路的，所以毅然在 4 年前转向了自己最感兴趣的 ICT 产业做行业研究。因此想给初学者的第一个经验就是方法、流程、工具固然重要， 但都抵不上对一个行业的专注。这就是为什么很多企业家甚至不需要严谨的推理 和分析，仅凭经验对行业的趋势判断往往比分析师还准确。 而对于应该专注哪个行业的问题，我只能说看你自己的兴趣。这就好比高 考选专业一样。如果你不感兴趣，那么即使选热门的能更容易找到工作，多赚钱， 但你的开心就可能只能在工作之外了，而工作时间可是占了你清醒时的一半之 多。 因为本文的目的是入门指导，而非知识传授，所以我会按照入门的顺序不 厌其烦的讲少量的几个我认为的关键点，而不会大而全的介绍各种工具和方法。 现在就开始第一项——概念的明晰。 (一) 行业分析相关概念的比较 行业分析是经济分析（研究）的一个组成部分，了解其与经济分析中各个组 成之间的关系将有助于我们划清行业分析的界限，并进而明确行业分析工作的重 点和价值所在。 1、企业、行业和产业 经济的组成在微观层面就是单个的企业，而提供同类产品或服务（以下直接 以产品指代产品或服务）的企业就组成一个行业。也就是说“行业=企业群”。这 就到了经济的中观层面。而所有的行业加起来就是整体的经济，这就是宏观层面。 我们一般说到的产业则是一个介于行业和宏观经济之间的概念，可大可小。小到 可以与行业概念互换使用，处于中观层，大到农、工、服务三大产业划分的宏观 层面。但这还不是对经济的完整划分，这仅是从供给的角度来看。而经济的根本 是供需关系，因此从需求角度看，除了在以上的划分中各个行业之间存在的供需 关系外，最终的消费则是在所有行业之外的。所以宏观经济组成的确切表述应该 是“所有行业”+“最终消费”。 行业指产出相同类型或高度可替代性产品或服务的企业集合；而产业指多 个在产品或服务的产出上具有协作关系的行业集合。 图1 行业相关经济概念关系 从上面的表述不难理解，行业是一个供给概念，是以产品为纽带联系起来的企业 集合。也就是行业的特征，一是特定产品，二是企业群体，这一点大家必须经常 的想起，这样才不至于在今后复杂的分析工作和纷繁的信息面前迷失。以后我也 会反复的从这两点展开说行业分析工作。 2、行业和市场 与“行业”概念相对应的是“市场”的概念。在实践中，我很多次的发现这两个 概念极容易被混淆，包括我自己也有写着写着就发现写串了的时候，该重点描述 行业的，却围绕着市场写了一堆，或者是相反。 那到底什么是“市场”，它和行业的区别和联系又体系在哪里？ 在生活中“市场”往往表现的是供给者的集中，但在经济研究中分析“市场”则主要 是侧重对需求和交易行为的关注。举个常用的例子来说明，我们所说的“市场规 模”是指买者花费的总和，而不是卖者销售额的总和。说到这里可能有朋友会说， 买卖的规模理应相等，怎么体现他们的区别？确实，在封闭的经济环境下“市场 规模”与“行业产值”这两者是相等的，但我们在实际分析往往是局限于某个地理 区域内的，而很少拿全球来说事。那么在开放经济条件下，不同地区间经济交流 的存在就会使得一地的供给与当地需求不会一一对应，甚至可能完全无关。比如 中国的圣诞装饰品产值会远远超过中国的圣诞装饰品市场规模。除此之外，供应 与需求之间往往还存在多个环节，这些环节也会造成供应的产值与市场规模的不 相匹配。因此区分“市场”与“行业”不单是不同研究任务的需要，也是分析中准确 描述现实的需求。 最后强调一下行业=供给，市场=需求。 分析完市场与行业的区别后，再来谈谈这两者的联系。 （1）一个行业两种角色 说到这里又不得不牵出另外两个概念——“消费品”和“工业品”。简单说消费 品就是消费者使用的产品，工业品就是企业用的产品，从而就形成了“消费品行