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浅析用于商业宣传的谐音仿词 南昌大学 汉语言文字学 2008级研究生 寇 金 凤 405000508074 摘 要：用于商业宣传的谐音仿词指的主要是，在商业活动中像店铺名、品 牌名、广告语等这类旨在宣传的语言中运用的谐音仿词。它们的特点是：简练； 本体必须是常用的且不出现；实际运用中只出现仿体。运用认知参照点原则对其 理解过程进行分析。以“童颜无季”为例，其理解过程包括三个有序阶段：变体 经由语音形式激活原有知识经验到达本体；以本体为参照点认识变体；以“颜”、 “季”两个语素为参照点认识“童颜无季”。这一修辞手法备受青睐的原因主要 有两方面：语言方面和商业主方面。 关键词：谐音仿词；认知参照点原则 改革开放以来，使用修辞手法是新时期商业宣传用语的一大特点，尤其是谐 音仿词，越来越受到商业主的青睐。我们说的用于商业宣传的谐音仿词指的主要 是在商业活动中像店铺名、品牌名、广告语等这类旨在宣传的语言中运用的谐音 仿词。它们是经换用现有词语中音同或音近的语素仿造成的新词语。例如： 童颜无季（儿童服装店名） 依依布舍（服装店名） 随心所浴（太阳能广告） 四季沐歌（太阳能品牌） 有口皆杯（饮料店名） 缘之圆味（餐馆名） 默默无蚊（蚊香广告） 流连网返（网吧名） 一剪美（理发店名） 有被无患（被褥店名） 一戴添娇（宝石饰品店名） 朋来先敬（茶馆名） 粥公（早点铺名） 这些谐音仿词中，有一些不仅仿了本体的形、音，甚至还借用了本体的义， 即仿词兼有双关的，例如：有口皆杯，本体为“有口皆碑”，两相对照，突出了 “杯”，结合具体的商业环境让人深刻、迅速地记住了这一饮料店的名字，同时 又让人通过语音联想激活大脑中长时记忆的本体“有口皆碑”，借用了本体“人 人夸赞”的意义，无形中为饮料店做了广告，起到了劝说人们都去喝的广告作用。 现有的对这类谐音仿词的研究，大都是着眼于描写其类型、特点，进而说明 其修辞效果或交际效果的，例如：童珊（2008）、刘颖（2006）、汤梅 桂世河（2006）、 刘丽娟（2007）等。也有少数注意解释其理解过程，探求其越来越流行的原因的。 尤其是从认知语言学的角度来进行解释的，使研究方法、分析过程和观点都焕然 一新了。比如，黄漓江从完形趋向理论和概念合成理论出发进行解释（黄漓江， 2008）。鉴于前人的研究成果，我们对其特点不再深入展开。重点在分析其理解 过程。其中运用了认知参照点原则进行解释，将这一原则的应用范围拓展到了修 辞现象解释方面。 一、用于商业宣传的谐音仿词的特点 与普通语言相比，用于商业宣传的仿词又有自己的特点： 1.简练。从形式上来说，都很简练，以四字居多，也有二字、三字的。四字 的如：“童颜无季”、“四季沐歌”、“有口皆杯”等；二字、三字的比较少见，例 如：“一剪美”、“周公”等。 2.本体必须是常用的。其本体，即“现成词语”大多是人们熟知的，日常生 活中常用的，在人们心中事先有了坚实的认知基础。例如上面例子中的本体：“童 言无忌”、“依依不舍”、“随心所欲”、“原汁原味”、“周公”等。 3.本体不出现。本体一律不出现，只有仿体。这是商业的特定环境决定的， 也是这种修辞手法的妙处所在。这样虽然增加了受众理解的难度，但是同时也体 现出一种含蓄的神秘感，能够吸引人们去思考。另一方面谐音仿词由于有语音上 的帮助，在某种程度上降低了理解难度，这大概是谐音仿词用得较多的原因之一 吧。 二、认知参照点原则下的谐音仿词理解 1.认知参照点原则简介 1991 年，美国著名认知语言学家 Langacker 提 出了认知参照点模型 （Reference-Point Model ，又叫the Principle of Cognitive Reference Point ，以下简 称“CRP 原则”）。他认为：“认知参照点是人类一种基本的认知能力，普遍存在 于我们每时每刻的生活经验之中。”（文旭、徐安泉，2006 ：445 ）。他用“夜空现 象”来解释 CRP 原则：“夜晚的天空布满星星，如何从满