浅析用于商业宣传的谐音仿词.pdfVIP

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浅析用于商业宣传的谐音仿词.pdf

浅析用于商业宣传的谐音仿词 南昌大学 汉语言文字学 2008级研究生 寇 金 凤 405000508074 摘 要:用于商业宣传的谐音仿词指的主要是,在商业活动中像店铺名、品 牌名、广告语等这类旨在宣传的语言中运用的谐音仿词。它们的特点是:简练; 本体必须是常用的且不出现;实际运用中只出现仿体。运用认知参照点原则对其 理解过程进行分析。以“童颜无季”为例,其理解过程包括三个有序阶段:变体 经由语音形式激活原有知识经验到达本体;以本体为参照点认识变体;以“颜”、 “季”两个语素为参照点认识“童颜无季”。这一修辞手法备受青睐的原因主要 有两方面:语言方面和商业主方面。 关键词:谐音仿词;认知参照点原则 改革开放以来,使用修辞手法是新时期商业宣传用语的一大特点,尤其是谐 音仿词,越来越受到商业主的青睐。我们说的用于商业宣传的谐音仿词指的主要 是在商业活动中像店铺名、品牌名、广告语等这类旨在宣传的语言中运用的谐音 仿词。它们是经换用现有词语中音同或音近的语素仿造成的新词语。例如: 童颜无季(儿童服装店名) 依依布舍(服装店名) 随心所浴(太阳能广告) 四季沐歌(太阳能品牌) 有口皆杯(饮料店名) 缘之圆味(餐馆名) 默默无蚊(蚊香广告) 流连网返(网吧名) 一剪美(理发店名) 有被无患(被褥店名) 一戴添娇(宝石饰品店名) 朋来先敬(茶馆名) 粥公(早点铺名) 这些谐音仿词中,有一些不仅仿了本体的形、音,甚至还借用了本体的义, 即仿词兼有双关的,例如:有口皆杯,本体为“有口皆碑”,两相对照,突出了 “杯”,结合具体的商业环境让人深刻、迅速地记住了这一饮料店的名字,同时 又让人通过语音联想激活大脑中长时记忆的本体“有口皆碑”,借用了本体“人 人夸赞”的意义,无形中为饮料店做了广告,起到了劝说人们都去喝的广告作用。 现有的对这类谐音仿词的研究,大都是着眼于描写其类型、特点,进而说明 其修辞效果或交际效果的,例如:童珊(2008)、刘颖(2006)、汤梅 桂世河(2006)、 刘丽娟(2007)等。也有少数注意解释其理解过程,探求其越来越流行的原因的。 尤其是从认知语言学的角度来进行解释的,使研究方法、分析过程和观点都焕然 一新了。比如,黄漓江从完形趋向理论和概念合成理论出发进行解释(黄漓江, 2008)。鉴于前人的研究成果,我们对其特点不再深入展开。重点在分析其理解 过程。其中运用了认知参照点原则进行解释,将这一原则的应用范围拓展到了修 辞现象解释方面。 一、用于商业宣传的谐音仿词的特点 与普通语言相比,用于商业宣传的仿词又有自己的特点: 1.简练。从形式上来说,都很简练,以四字居多,也有二字、三字的。四字 的如:“童颜无季”、“四季沐歌”、“有口皆杯”等;二字、三字的比较少见,例 如:“一剪美”、“周公”等。 2.本体必须是常用的。其本体,即“现成词语”大多是人们熟知的,日常生 活中常用的,在人们心中事先有了坚实的认知基础。例如上面例子中的本体:“童 言无忌”、“依依不舍”、“随心所欲”、“原汁原味”、“周公”等。 3.本体不出现。本体一律不出现,只有仿体。这是商业的特定环境决定的, 也是这种修辞手法的妙处所在。这样虽然增加了受众理解的难度,但是同时也体 现出一种含蓄的神秘感,能够吸引人们去思考。另一方面谐音仿词由于有语音上 的帮助,在某种程度上降低了理解难度,这大概是谐音仿词用得较多的原因之一 吧。 二、认知参照点原则下的谐音仿词理解 1.认知参照点原则简介 1991 年,美国著名认知语言学家 Langacker 提 出了认知参照点模型 (Reference-Point Model ,又叫the Principle of Cognitive Reference Point ,以下简 称“CRP 原则”)。他认为:“认知参照点是人类一种基本的认知能力,普遍存在 于我们每时每刻的生活经验之中。”(文旭、徐安泉,2006 :445 )。他用“夜空现 象”来解释 CRP 原则:“夜晚的天空布满星星,如何从满

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