长安逸动上市营销策略方案【荐】【荐】.ppt

* * FUTURELAB 长安逸动上市营销策略方案 宣亚国际公关2011年11月10日 方案思路起点 长安逸动目标市场：中2、中3所在的细分市场，主攻二三线 城市，主要竞争对手的市场大都经过多年培植，品牌认知度高，口碑传播广泛。在此竞争液态下长安逸动作为市场后起的黑马，必须采取快速“插队”努力“贴近”抢占“眼球”终端“造势”的组合打法，从而将长安逸动创造为快速进入细分市场的风向车型，再造新的车市布局，插队进入核心领域 “插队”插在田中央 逸动的营销理念 目录 战略方向 战略建议 战略节奏 - 战略实施 PART1：战略方向 消费者特性 ?年轻时尚、勇于突破、忠于自我、内心满足 战略方向制定的准则—受众心理 体育、文化娱乐成为受众最关注的两个话题，兴奋点有了但是到底选择哪一个？ 产品卖点 ?锋动设计、宽绰空间、领先动力、五星安全 战略方向制定的准则—标准 考核标准 娱乐营销 体育营销 权重 产品形象契合和多元话题营造 85（娱乐明星延展度高，形象打造能力强大，更能借助影视，音乐，娱乐多元表现，广告创意可出其不意） 70（形象较偏重运动、活力，其他个性不够突出，延展度较弱，加之国家形象为重，较为保守） 28 目标消费群体影响力 80（明星可从电影，音乐，电视剧角色等多角度和消费者展开情感沟通，覆盖面广阔影响力强大） 80（仅能撬动对于体育的敏感度高或喜欢篮球运动的消费者，情感沟通话题较少） 22 多元化与多角度拓展 90（影视、音乐、时尚等多领域拓展，对于终端的带动性较高） 70（延展度只涉及体育领域，且大多数项目在终端店头的可复制性较弱） 15 传播话题性 85（可不断自行进行话题炒作，话题更灵活更具传播性） 70（单独某个体育项目的受众面较窄，话题仅在赛期受关注） 15 风险评估和现场配合 80（较低，可在合同中约定艺人行为，风险可控，同时明星可以随时配合终端等厂商活动） 60（因受赛事成绩影响，风险较高，同时明年奥运年，运动员能够参与终端推广的可能性低而少） 20 总分值 84.4 70 娱乐营销将更能全面满足长安逸动的“插队”理念，能够更好的和目标受众展开情感与理性的双线沟通，同时可以多手段 展开应用， 快速引起共鸣，创造集客，助力销售 战略方向 广告代言 活动造势 传播话题 资源借势 网络互动 集客工具 明星应 用罗盘 PART2：战略建议 长安逸动的品牌风范 目标消费者状态： 26-35岁男性为主 年轻时尚、勇于 突破、忠于自我、 内心满足 沟通概念: 独到鉴赏力 品牌战略： 品牌抢高 对标低端 合资C级车 销售打低 直面竞争 自主C级车 具有时代记忆感，带来广泛认知，树立国际化、时尚化形象的 娱乐营销解决方案 阻力1：本土品牌与时尚、国际形象的打造 任务： 上市迅速掀起广泛认知 + 主攻二三线市场 全球全时动感中级轿车 卓越品质\同步技术\风尚设计 + 品牌调性: 时尚的、积极、有品位、国际化 阻力2：细分市场竞品的认知度与占有率 选择谁？他的标准 26-35是我们的目标群体，他必须是他们心目中的偶像 他必须是他们成长记忆中具有深刻烙印的 他可歌可舞，他的电影依然不断流行 要有时代记忆，他是一个风格符号 要有市场效应，他就是那个重量级的天王 要有独立个性，和产品的时尚，锋动设计非常契合，他就是最好的呈现 要能提升品牌吸引力，国际化的风范无处不在 他的歌迷影迷的年龄刚好符合我们的人群 明星的口碑效应具有强大的号召力 明星的配合程度高，同时自己的演艺计划也能助力产品销售 娱乐营销战略思考 娱乐营销应用元素 代言人 选择对潜在用户有号召力的艺人快速聚拢关注 音乐 情感 活动营销 捆绑易于互动和人群召集的流行音乐文化进行造势 抛出情感话题深度打动目标人群并进行传播延展 借势声势浩大的主题营销活动完成终端集客 娱乐营销主线 * 风云伊始 逸动时刻 以代言人、上市演唱会、K歌大赛活动、网络营销联合打造 风云伊始，代表逸动进入市场的霸气；风云组合，象征男人的情与义； 逸动时刻，忠于自我，逸然随性，内心满足，用心享受，驾驭生活。 以签约代言人为引爆点，展开营销活动主线 风云友情为情感触发点，增强话题性的同时，激发口碑传播与1+1集客效应 可复制性高的K歌大赛成为链接终端的桥梁，增加网络及终端的集客，延续上市至到店空白期的新车热度 K歌大赛和演唱会中产品作为重要元素，现场汽车体验及特技表演演绎逸动动感、时尚、随性元素 风情云淡笑看世间风云 郑伊健 香港演员与歌手，外型俊朗帅气、阳光热情又狂放不羁；凭借影视中的