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用快乐生产金钱——漫谈娱乐经济 　　 王洁明 　　莎士比亚说得不对。整个世界不是一个舞台——而是一个主题公园。——玛丽 ·伊丽莎白·威廉姆斯（Mary Elizabeth Williams） 　　一个月前，我路过北京建国门的一个报摊，在朋友推荐下买了刚创刊的《财神》。 杂志封面是喜剧大王周星驰的一个剪影。总编致辞的第一句话则是：“拜托，给个 专业精神先，叫什么‘财神’，活脱一个死守两亩六分地的土财主嘛”。又一个周 星驰句式！再翻内文，通本探讨国内外经济的文章，用的却是娱乐杂志的语言。我 猛然想起，当年因《中国娱乐报道》一举成名的光线传播不久前扬言要推出“以娱 乐精神制作的体育栏目”——《体育界》。 　　莫非，一个娱乐经济的时代真的已经到来？ 　　新的“硬通货” 　　迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构——Booz-Alan Hamil ton企业管理顾问公司的创始人。他在不久前出版的《娱乐经济》一书中正式提出了 “娱乐经济”的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市 场细分的关键，“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是 娱乐。” 　　娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。 　　迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此 少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者 的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有 8个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’，也就是娱乐的内容和经验。今天，娱乐业对 经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消 费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。” 　　现在美国的许多厂商在出售新车时，一般还给顾客配赠CD音响。也许再过一段 时间，他们还要为买家准备露营用具、野餐桌椅之类。 　　在德国，许多商店从90年代开始，耗费巨资修建乐园，增加娱乐设施，目的便 是让顾客买到情趣。汉堡市的艾尔施塔购物中心，花掉7000万美元兴修了一条“艺 术长廊”，廊内五彩缤纷的灯光、多姿多彩的广告、琳琅满目的商品，以及人工修 造的青山绿水、亭台楼阁，还有亲切秀美的导购小姐，令顾客流连忘返。与此同时， 其营业额稳步上升，生意越做越红火。 　　娱乐产业已席卷全球，中国市场也在紧锣密鼓。以MTV频道为例，MTV在美国一 个国家的年销售额就是50亿美元，而中国最大的媒体中央电视台的全年销售才50亿 元人民币，两者之比是8：1，可见中国媒体市场的潜力之大。在美国，娱乐传媒业 的年销售收入甚至超过了IT业，仅以美国AOL-时代华纳集团为例，其固定资产就高 达3500亿美元。中国有12.95亿人口和迅速发展的经济，中国这块肥沃的土地上应该 可以培养出自己的媒体航空母舰。因此，中国娱乐传媒业被认为是未来十年的暴利 行业。 　　据美国学者预测，休闲、娱乐活动和旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮， 专门提供休闲的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场。“到21世纪上半叶， ‘娱乐’将不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做， 为人们提供娱乐，让人们过得更轻松愉快。” 　　“人性化市场推广” 　　在中国谈娱乐营销不能回避一个人：文硕。 　　当年最先入选中央电视台“东方之子”的文硕原是做财经出身，后入手出版业， 近年来又染指营销广告，如今则全方位专心于娱乐经济的研究和实践，著作十数部。 “我觉得，娱乐经济会是21世纪最有前途的产业。”北京纵横商务管理研究院院长、 北京电视台“光线娱乐”副总裁文硕斩钉截铁地说道。 　　“在市场上取得巨大成功的英雄们不仅仅是商人，更是发明家、策划家、娱乐 大师和时尚制造者。他们在获取巨大商业利润的同时，也创造着生动化的营销方式 和娱乐化的广告策略。”正在撰写中国第一部《这就是娱乐经济——与15位娱乐传 播专家的对话》一书的文硕这样阐述他的“生动化市场推广”理念。 　　生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或 是人文的因素在快速增加，以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚， 提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了C产业以技术竞争为核心的概念， 首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机，但可以换手机外壳， 求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌——来自美国的摩托罗拉的竞争，可见， 即使是高科技产业的产品，也必须在宽用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才 能发挥它整合营销的效应。再以今年最火红的产品PDA为例。PDA原本的意思就是Pe rsonal Digital Assistant，可直接译为“个人数字化助理