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第五章 商务广告文案 第一节 广告传播媒介及文案特点 案例（一）：报纸广告文案案例 我的朋友现在是一匹马了 作者：乔治·葛里宾（George Cribbin） 产品：箭牌（Arrow）衬衫： 标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹马，它看起来象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语道： “你是乔吗？” “是的”他说，“可是我现在过得很快活！” “为什么呢？”我问。 “我现在穿着一件舒服的衣领，”他说“这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上，有一件把我窒息死了。这就是我的死因！” ?“天哪，乔，”我失声叫道。 ?“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身且不会收缩。甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩。” ?“唉！”乔无力地说，“深灰色的棉布是最会收缩的了！” ?“也许是”，我回答说，“但我知道箭牌的‘戈登标’衬衫是不会收缩的。我现在正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领。” “‘戈登标’每件只售2美元！”我们谈话达到了高潮。 “真棒！”，乔兴奋地说，“我的老板正需要一件这种牌子的衬衫。让我来告诉他关于‘戈登标’的事。也许他会多给我1夸脱燕麦吃。天哪，我是多么爱吃燕麦呀！” 广告语：箭牌——机械防缩处理。 随文：如果没有箭牌的商标 ????? 那就不是箭牌的衬衫。 ????? 箭牌衬衫 ???? ?机械防缩——如有收缩不合身者，奉送一件作赔。 简评：这是乔治·葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘：“……标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上，在这一则广告里，他真的做到了。 案例分析： （1）创意：用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事 。 （2）主题（诉求重点）：衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领 ，消费对象是各个阶层的人 。 （3）这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。 第二节 广告文案 案例（二）：报纸广告案例 穿哈特威衬衣的男人 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象（见图3-1），他使哈特威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月间名噪全国。?????????????????????????????????????????????图3-1 ??“穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt) 这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫?奥格威最为称道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。 标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。 文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。 2