广告培训如何做创意-3位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意.doc

如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品 前 言DDB尼德翰姆世界传播有限公司前高级副总裁理查德H尼德翰姆 ????书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最终获得了成功的回报。在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。????下面是一些你或许记得的广告标题：????“You deserve a break today.”????“Lemon.”????“Lly the friendly skies.”??????所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和飞机票，并使凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔·伯恩巴克，李奥·贝纳以及他们的同事成名。???? 这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。???? 那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。???? 当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。???? 调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。???? 客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。???? 我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。 ????现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯布洛比公司时，我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候，尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团(Omnicom Group)的一个经营实体，整个集团的营业额已达120亿美金。这是一种荣耀。然而有一些事情是不变的：???广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成；???广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事；???广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播； 天才的广告人永远会得到回报。???如果你有这种天赋和动机，请继续读。你会不枉读此书。 如何创作出优秀广告芝加哥豪瑞尼伙伴公司高级副总裁，创意总监帕特里克·汉伦 有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。但你必须是优秀的。要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。做100个版面设计。随后再做100个。许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。有一位文案员(在本书中文案员章节)从中学辍学。另一位杰出文案员(未在本书中，她的导师在)是从秘书干起的。其他一些文案员和艺术指导曾是伐木工、部长的儿子，冲浪运动员和已在这个行业中的人的儿女。广告是少数能容纳任何能努力工作、明智思考并创作优秀作品的人的职业。你还能要求什么呢？仅凭天赋，如何在广告业获得成功 比尔·伯恩巴克曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则——除