广告文案产制流程作业.doc

廣告文案產製流程作業 第一組 黃育歆、趙郁竹、江大中、張鴻 受訪者：杜政弘（京華城行銷部科長、資深唱片人） 京華城與一般廣告文案產製流程的差異 1.一般廣告文案產製流程圖（圖一） 設定預算 拍攝 市調 提案 設計產品包裝樣式 客戶溝通 籌備 上市 2. 京華城廣告文案產製流程圖（圖二） 選品 拍攝 設計平面DM與陳列方式 上文案 （販促科） （設計科、視覺總監） SPDM 這次本組訪問的是京華城行銷部科長杜政弘先生。杜政弘先生從事廣告行銷的經驗十分豐富，之前他在唱片公司設計唱片封面包裝，目前在京華城設計DM與一系列促銷活動的文宣，同時也參與規劃一系列京華城的活動。他除了和我們分享京華城的廣告經驗外，他也和我們分享過去他在唱片公司的經驗。 首先他談到了京華城的廣告和一般廣告設計的流程有很大的區隔。一般廣告文案的產製流程大致如圖一所述。首先在商品發售前，廣告公司會進行市場調查，以方便定位產品、鎖定消費族群及分析消費者購買此商品的因素…等。在市調完成後，廣告公司便會與客戶進行溝通，決定產品走向並且同時提出創意設計。最後在談妥預算之後，便進到第三步驟，設計產品樣式、包裝，甚至是產品規格的大小。設計產品樣式的主要目的是希望產品外觀能刺激消費者的購買慾望。最後，為了把產品推銷給社會大眾知道，廣告公司會將產品拿去拍攝製作廣告或平面海報。同時，廣告公司也會與各媒體協調，例如電視播出廣告的時段、平面廣告登在報紙哪個版位…。等諸如此類的問題，最後將商品上市。有時在商品上市時，業者和廣告公司也會舉辦一系列促銷活動以刺激消費者的購買慾。 至於京華城的廣告文案產製流程就有別於一般的廣案文案了。京華城的廣告文案往往搭配了當月的主題或節日，進行一連串的促銷活動與宣傳。以母親節為例，為了要宣傳京華城的折扣與特殊活動，宣傳廣告和DM、海報便是少不了的工具。 在製作這些廣告或宣傳品的過程中，第一階段就是選品。選品的工作主要由販促科的人進行，販促科的人員會到各專櫃或門市挑選符合母親節的精緻商品，以供海報或DM的拍攝工作。例如珠寶、花…等多種商品都是可提供作為拍攝樣品的素材。選品過程結束後，就是拍攝。當拍攝過程結束後，京華城的設計科與視覺總監會共同設計平面的DM與樣品的陳列方式。當設計完成後，最後就是上文案，然後委外印刷成SPDM或其他的平面宣傳品，但大多都還是以SPDM為主。 而SPDM(Special Promote Direct Marketing)，它是百貨業統稱顧客等回家拿到的郵寄文宣冊。且SPDM都是依檔期寄發而非月份，內容主要是以主題促銷品與會員籌賓訊息為主。藉由SPDM，百貨業者可輕易的招攬顧客上門參觀選購，同時也有助於增加公司的提袋率。同時，這也是百貨業最常使用的廣告行銷手法。 京華城廣告文案異於一般廣告文案產製流程的因素 承第一部份提及的廣告文案產製流程，京華城異於一般廣告文案的因素有下列幾個原因。首先，百貨公司的主要訴求在於吸引人潮增加提袋率。至於消費者想選擇購買館內何種商品，那些是消費者的選擇；同時也是百貨公司內的門市應自行打廣告促銷的範圍。因此，百貨公司的行銷模式往往訴諸於商品全館性的行銷模式。而他們的廣告、宣傳也往往配合活動訴求；廣告內容清楚簡單，讓消費者明確了解來逛這間百貨公司或來參與特別活動有何商品、優惠。基於上述原因，百貨公司的廣告多半缺乏創意。然而，京華城的廣告卻又異於一般百貨公司的廣告文案。 一般大眾都把京華城當作是一個百貨公司如同新光三越、SOGO等，其實並不然。京華城是一個Living Mall，這有別於一般的百貨公司。Living Mall它所背負的功能性極高，例如在京華城內，我們可以發現有婚紗攝影公司、相片沖洗門市、藥妝店…等許多百貨公司所沒有的門市。一般百貨公司像SOGO，它是按照商品類別分層營業，顧客很容易選擇他們想要的商品類別，因此消費者去這類百貨公司只能單純的購物。然而京華城它有電影院及上述許多百貨公司所沒有的門市，目的就在於使一般大眾能在京華城完成他們生活所需。 但國人對Living Mall的消費觀念並不健全，杜政弘表示：「大多台灣的消費族群能夠分辨出頂好商圈和大潤發的不同；但由於本身消費的習慣及認知，大多人無法判斷像京華城、新光三越這種所謂的Mall和一般像是SOGO這種百貨公司的差別。」因此京華城在設計廣告文案方面，也必須有其獨特性；除了藉此讓消費者進一步了解京華城Mall的概念外，也藉此刺激消費市場。因此，獨特性成為京華城廣告文