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快速消费品终端拜访研究 我国的快速消费品市场快速增长，其分销渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。 消费者对快速消费品的购买特点：简单、迅速、冲动，易受外界因素和广告宣传的影响而从理性达到感性 购买。所以，作为快速消费品分销渠道管理的核心关键在于终端。因此，加强对快速消费品终端的管理尤 其是终端拜访对快速消费品具有重要作用。 一、快速消费品终端拜访的意义 快速消费品之所以被称为快速，是因为它们是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复地使用与消耗 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品与人们的生活息息相关，是普通消费者购买最多、 使用量最大、购买频次比较高、消费速度比较快的消费品。消费者对快速消费品的购买受终端如终端地理 位置、终端商圈、商品陈列位置、POP、陈列面大小、促销活动、导购员等影响因素较大。因此，快速消费 品企业应加强对终端的了解和管理。 快速消费品终端拜访应当是日常性的工作，是企业一线业务员每天的工作核心。业务人员通过终端拜 访可以获取相关的市场信息，如产品的销售信息、终端库存信息、竞品的销售信息和促销信息、消费者的 相关信息等；可以维持终端客户，实施关系营销，变相抵制竞争，降低营销成本；可以通过对终端的掌握， 变相地掌握终端上游经销商，加强对分销渠道的控制力；可以比较准确掌握终端的销售情况，对生产、运 输和存储等环节进行明确的指导；可以有的放矢地根据消费者和竞争者的情况策划和实施相关的促销活动； 可以进行终端拦截，获取顾客。因此，加强终端拜访工作，对快速消费品的市场发展和巩固是必要的环节。 有实力的快速消费品企业应加强分销渠道的精细工作，抓住核心经销商和终端客户，通过终端的管理， 变相地管理渠道成员和市场。实力有限尤其是人力和资金相对有限的中小企业的销售应该是做粗，即应该 把工作重点放在找经销商和留经销商的层面上，如果做细，一路跟进终端，那么，企业往往支撑不了这样 大的费用。中小企业做终端的重点应该放在重点区域和成熟市场。 二、快速消费品终端拜访中存在的问题及原因 在现实的销售工作中我们可以发现，快速消费品企业终端拜访存在一些问题，而无法使终端拜访的效 果体现出来。主要表现在以下几个方面： 1. 企业或业务员无终端拜访意识 有的企业由于自身实力有限，无力进行终端拜访，把终端市场完全交给地区经销商来做，这样比较容 易受制于经销商，市场缺乏稳定性。部分有实力的企业重视终端市场的开发、维护，但大多业务员进行终 端拜访更多的是走过场，没有周期性、计划性，甚至可能只是打个电话问问，对于拜访工作更多的是应付 上级安排或者是完成考核的表格，此时业务员主要的工作就是完成销售指标。出现这种情况的主要原因就 是企业不重视，企业在考核和监督方面做得不周密，使业务员没有意识到加强终端拜访对自己工作业绩和 企业发展的重要意义。 2. 拜访工作目标不明确 大多数企业的业务人员到终端拜访往往是到过这个终端就可以了，完成工作表格而已。不同的终端客 户不同时期对企业提供的价值是不同的，因而业务员对不同客户的拜访目标应营销管理不同。一般来说， 终端客户对企业提供的价值主要有：排挤竞争对手、树立终端形象、完成销售指标、新产品的试放点、提 供市场信息、开发潜在客户等。因此，业务员应当制定不同的拜访目标，获取不同的信息，业务员应采取 不同的沟通策略。 3. 拜访工作流于形式 大多数业务员拜访终端客户主要是完成销售目标，没有从企业长远发展考虑加深客情关系，进而实现 终端客户的满意甚至是忠诚，而这是企业长期发展、市场稳定的一个重要的内容。有的企业对业务员的培 训欠缺，或者考核不全面，使得业务员不认同企业目标，不考虑企业长远发展。 综合来看，出现上述问题的原因，除了企业实力有限外，主要是企业缺乏完善的终端拜访制度、业务 培训及考核制度、市场资料收集制度、统计分析制度等。本文主要对终端拜访制度进行完善研究。终端拜 访制度的建立可以使终端拜访科学化和程序化，可以提高工作效率，得到更多的业绩，达到终端拜访的目 的。 三、快速消费品终端拜访制度的完善 快速消费品的消费特点决定了终端拜访工作的日常性和部分工作内容的固定性。一般来讲，终端拜访 分为三部分：拜访前准备充足；拜访中按步骤提高工作效率；拜访后及时总结，及时提高。从终端拜访制 度来看，终端拜访主要考虑以下内容： 1. 详细制定销售区域计划并划定拜访路线图 当快速消费品企业进入一个新的市场时，以市为参照，参考原有市区的划分、经销商、终端数量、购 买力、交通运输、业务员数量和