万科国际城营销策划报告.ppt

;;Chapter One;一、宏观背景;（一）、宏观经济信号;总书记胡锦涛十七大报告 ——创造条件让更多群众拥有财产性收入 ;（三）、上海整体经济状况;（四）、上海公寓市场;二、上海楼市发展趋势;（一）、上海楼市发展趋势——土地供应;土地供应集中浦东，而浦东供应集中中环 ;【市政高度：世博展区建设规划带动板块交通等配套】;上海土地供应趋势;三、项目市场定位;（一）、市场定位依据;“竞争中求发展” 必须寻找和周边板块差异化， 同时立足万科，寻找互补共荣，整体开发的方案;（二）、项目市场定位 ;Chapter Two;一、市场空白点捕捉;1、世博格局下市场空白点;;（二）、中环周边板块开发格局;观察一：【长宁古北】;观察二：【闵行古美】;目前开发：E区中高级公寓 ;上海70/90目前供应特点：;客户调研：;3、中环带开发趋势;三林共5块地块开发，加上新里程等;大户型机遇;整体房地产市场70/90政策的影响： 未来 90㎡以下小户型产品同质化竞争激烈； 中环区位·创新型小户型产品具有较强的市场竞争力;Chapter Three;一、整体营销策略;市中心扩张 第一 站 抓准城市发展格局机会点，重塑板块高度， 以百万规模打造东中环第一城，直接媲美市中心中环带。;(二)、销售策略：;1、销售节奏：;2、销售时间：;二、阶段行销说明 ;08.3进场 推广启动;三、推广费用分摊 ;（一）、整体推广费用;（二）、各类媒体分摊;附件一：项目认知 附件二：客户访谈及需求 附件三：阶段执行说明与补充;附件一：项目认知;11号线;（二）、项目内部条件 ;前期遭挫的启示，破现状 ;大盘气质;对象一：浦西黄浦 李女士：45岁 工作现状：国企中层 现居住状况：在浦东、黄浦均有房产投资，现住浦西早年购买的商品房 谈话摘要：“小区居民的档次要高一些，小孩儿读书要方便，家里有老人，医院必须有，目前主要是想换面积大一点的房子，最好能一步到位。综合开发和规划，小区要有品质感，立面最好用石材，看一个小区好不好，看看电梯的牌子、物业公司的服务就知道了” 需求特征：对房产市场有充分了解，希望将手上的一套房产出售套现，购买舒适的大房用来自住。 生活特征：希望到中心城区交通便捷。家庭责任感强，对邻里社会阶层有要求;附件三：阶段执行说明与补充;引导期媒体推广组合 ;活动体验 　　在客户积累到一定量后，需定期举办一些SP/PR活动，通过活动与客户形成互动，加速客户对产品的认知与接受。;大众平面媒体 少量投放，结合事件的节点，针对性集中短爆，此阶段软新闻投放需加强，形成市场议论热点，引导客户进一步接受区域产品，接受价格。 主力媒体：《新闻晨报》、《新民晚报》、《第一财经》 辅助媒体：《上海楼市》、《地产》、《东方航空》 硬广告：事件性投放 软广告：专家评论性新闻报导;渠道通路 区域渠道：张江园区、陆家嘴金融区渗入推介 　　制作精美、创意类客户礼品，安排外籍人士至园区及金融区人流集中地，或办公地派发，并身着统一项目宣传服，进行新一轮客户引导，同时扩大项目受众面。 外围渠道：借用万科中心区域产品馆 　　在其馆内及所在办公楼内搭建宣传展台，在扩大知晓度的同时，积累新客源。; 开盘阶段最为重要的推广形式，需增加活动举办频率，定期进行客户维护，与客户形成良好的互动，进一步分析客户心态，保证开盘销量及后期持续销售。;开盘强销期宣传推广主题 ;持续期媒??推广组合 ;活动体验 此阶段除了常规事件性、品牌联合性活动外，需加强老客户带新客户的引导活动，扩大客户圈。利用情感属性推介产品。从而缩短新客户积累周期。;持续期宣传推广主题